摘要：文化创意产业是一个追求凸现文化价值并能最终带来经济与社会效益的新兴产业，而民族地区浓厚的历史文化积淀则为这种产业的融入奠定了良好的基础。本文结合对四川省阿坝藏族羌族自治州汶川县的实地调查，依据创意产业的相关理论，认为创意产业能通过“体验游”这种形式与当地人文旅游资源的开发建立有效的联系。于是我们以此为切入点，分析探讨了文化创意产业对发展当地旅游经济的深远意义。 关键词：文化创意产业 民族地区 汶川县 旅游经济 引 言
四川省阿坝藏族羌族自治州汶川县位于川西北高原和阿坝州东南部，是全国四个羌族聚居县之一。汶川县作为阿坝州的南大门，有“川西锁钥”和“西羌门户”之称，总面积4084平方公里，包括六镇八乡，约11万人，其中羌族占34%，藏族占18.6%，回族占1.3%，汉族占46%，其他民族占0.1%，是多民族共同生活的地区。 根据实地调查，目前汶川县旅游业主要以自然景观游为主，如三江生态休闲游、卧龙熊猫观赏游等，而人文旅游资源除了萝卜寨已经完成开发之外，其余几处如大禹遗迹、姜维城、布瓦黄泥碉群等均处于待开发状态。这就意味着汶川县的旅游经济还存在很大的提升空间，结合本次调查，笔者认为可以通过引入文化创意产业来推动当地旅游资源的开发，进而促进当地旅游经济的发展，提高人民的生活水平。
一、汶川县发展文化创意产业的必要性
文化创意产业的价值源于文化积累和科技进步所激发的创意，它是以信息及网络技术为主要载体，通过知识产权的形式，经创作、生产、流通等环节并能为社会创造财富，具有提供就业机会的新兴产业。据此描述，考虑到民族地区的实际情况，笔者认为在民族地区发展的文化创意产业，应当是在经济、科技、教育相对成熟的条件下，以植根于民族地区旅游文化基础之上的创作为主要手段，以凸显当地特色文化内涵的创意成果为核心价值，且以知识产权实现消费为交易特征，能为民族地区创造财富和提供就业机会的一种新的产业形态。 从这个层面上理解，创意产业虽为一种新兴的产业形态却并不是一种新创的产业，而是在传统产业中注入了知识产权、技术创新和文化理念的元素，以“创意”为卖点的产业。而旅游业兼有文化和经济两大属性，旅游者主要是消费文化，因此旅游业又属文化性很强的经济事业，即为文化性的产业。但伴随着旅游者消费需求水平的不断提高，传统的自然景观对旅游者已难以形成持续的吸引力，而通过发展文化创意产业即可满足旅游者的特殊消费需求，这就为文化创意产业与旅游业的结合提供了一个广阔的空间。 我们将根据此次调查，从以下几个方面论证汶川县通过引入文化创意产业推动当地旅游经济发展的必要性： 首先，有利于打造汶川县在旅游业上的竞争优势。结合收集的相关数据，我们发现随着旅游基础设施的日益完善，近年来当地旅游业已取得了一些发展，游客人数和旅游收入都有所增长。（见图1）根据上图，我们可以得出一个结论：从2003年到2006年，游客人数的年增长速度有变缓的趋势，这也就意味着汶川当地已开发的旅游资源未能有效地满足游客的旅游消费需求。根据调查组所掌握的资料，目前汶川县旅游主要以自然景观旅游为主，全县含有一个2A级风景区（三江），与类似九寨沟这样的4A级风景名胜区相比，对游客的吸引力大大减弱，但较之于后者汶川县却蕴藏了深厚的历史文化资源。因此依靠文化创意产业的引入，深度开发这些资源，大力发展人文历史体验游，集设计者的“创意”与消费者的“体验”为一体，即可克服旅游产品存在的边际效用递减的劣势，并最终形成自己的体验式文化旅游品牌。 第三，有利于扩大汶川县的知名度，从而促进当地旅游经济的发展。通过采取合理、科学的创意手段，如抓住机遇大规模发行反映民族文化、地域文化的音像制品，可以在全国乃至世界范围内为汶川作好宣传。同时，还会有助于扩大该地区的对外开放程度，从而帮助改变当地居民相对于过去较为封闭、狭隘和保守的观念，并且提高他们对本民族文化的自信心和自豪感，激发起更为强烈的发展愿望。
二、汶川县发展文化创意产业的充分性
从内在条件方面分析，汶川县拥有包括大禹文化旅游区、姜维城古文化遗址、卧龙保护区以及民族特色工艺品在内的诸多人文旅游资源，这就为文化创意产业的引入提供了丰富的原始素材。 大禹文化旅游区位于汶川县绵篪镇境内，距离成都市区116Km，距离汶川县城威州镇17Km，地理位置优越，交通便利，且处在四川省国际黄金旅游线——九环线主线上。大禹文化旅游区以“禹王圣地”为中心，其主要项目是禹帝祭坛，此外还有以历史风情、民族风情为主要特点的绵篪古城和西羌古寨；以新奇、前卫、高雅的消费旅游理念为主的西羌王宫；以爱情为主题的涂山女娇景点等。大禹文化旅游开发区最大的竞争优势就是它独特的历史文化背景，在其周边分布着很多的相关遗迹。 姜维城古文化遗址是岷江上游地区少有的占地面积较大、文化内涵比较丰富、时代绵延上下六千年且文化遗产保存较为完好的遗址，并于2006年成功申报为全国重点文物保护单位。姜维城文化遗址分布着新石器时代文化遗址、姜维点将台、汉代汶山郡夯土城墙、明代石砌城墙和自秦汉时期以来不同时期的墓葬群。 在卧龙社区观光游上，结合实地考察，从旅游资源的分布角度考虑，卧龙地区的旅游资源实质上表现为自然生态景观与人文景观的结合。举例来说，其中有科学考察价值的旅游资源如中国保护大熊猫研究中心、大熊猫半野外放养试验园区、小熊猫养殖场、中国卧龙大熊猫博物馆、“五一棚”大熊猫野外生态观测站和英雄沟大熊猫饲养场遗址。另外，区内藏、羌、回族居民占85%以上，民族文化浓厚，在旅途还可领略到纯朴的少数民族风情。 在羌文化及相关工艺品开发上，根据我们从汶川县旅游局了解的关于民族工艺品的开发情况，并结合对汶川当地旅游商铺的随机走访，我们发现政府用于旅游产品的开发投入很少，而羌文化民族工艺品除服饰、牛角梳外，其余的几乎全部依赖于外进，未形成自主生产和经营。同时，用于向外地游客销售旅游纪念品的商铺数量也较少，以威州镇为例只有4～5家，且规模很小，很难形成规模效应。不过，我们认为要客观、正确地对待目前汶川民族工艺品开发过程中所遇到的困难，因为综合来看其未来发展的潜力仍旧很大。这主要表现在羌文化含有极为丰富的文化底蕴： 1．释比是羌文化的传承者，他们熟谙本民族的社会历史和神话传说，精通阴阳八卦、术数算理、天文地理、以及本教的教义、教规、教史等方面的知识，释比在羌族人看来具有高明的法术，释比的表演既神秘，也具有很强的艺术观赏性。 2．锅庄是汶川当地群众传统的集体舞蹈形式，羌族男女在节庆、集会、祈神、婚丧时，都会跳锅庄舞，而且还会借咂酒助兴。羌族咂酒已有上千年的历史，营养丰富，酒色微黄，酸中带甜，醇香可口，被称为“羌族啤酒”，目前尚无企业生产这种咂酒。 3．精美的羌族民间工艺远近驰名，汶川县1996年被文化部授予“中国民间艺术——羌绣之乡”，羌绣色彩鲜艳，做工精细，而且2006年取得了羌绣、羌绣之乡、羌绣故里文化产权注册商标。羌族的民族服饰男装古朴、女装鲜艳多彩，饰品众多，而且非常具有特色，现在羌绣与羌族的服饰还未进入规模化生产阶段，只是家庭作坊式制作，因此开发空间很大。 从外在条件方面分析，文化创意产业的发展主要受三大要素的影响：外部环境、政府导向以及市场运作主体。创意产业发展的内生自然力来自于市场主体，外部环境则制约着创意产业的发展，同时政府根据市场的具体情况适时地调整自己的政策导向从而创造更加适宜的环境平台，而市场运作主体则利用政府创造的环境平台，进行战略选择（时机选择、项目选择、模式选择），以积极应对复杂的外部环境，同时通过自身发展产生的溢出效应，最终创造出有利的外部环境。 （一）外部环境 外部环境主要包括区位条件、经济基础、人才储备和发展机遇。区位条件是发展文化创意产业首先要考虑的问题，因为区位因素直接影响着市场容量。一般而言，相对发达的工业基础和较深厚的文化资源是发展文化创意产业的基础。一个地区文化创意产业的竞争力的核心在于其动员、吸引、留住创造性人才的能力。人才则是发展文化创意产业的关键。人才的聚集会带动整个地区的后发优势，从而为文化创意产业的发展提供智力支持。此外，发展机遇也是影响一个地区文化创意产业发展的重要外部因素。 1．区位条件 都汶高速公路（都江堰—汶川）在2007年年底的建成通车，把从成都至汶川段的车程缩短为1.5个小时，从而有效将汶川纳入了环成都经济圈中，改变了过去汶川长期处于过境旅游的从属地位，赋予了外地游客更多的选择空间。同时，都汶公路（汶川段）、映日路、漩三路、库区连接路建设也进展顺利，这将使当地交通更为便利。 2．经济基础 （1）经济发展态势良好。2006年，汶川县实现GDP 23亿元，按照2002年不变价格计算，同比增长58.7%，年均增长12.2%；人均GDP预计达到21566元，同比增长66.8%；而其第三产业增加值为4.16亿元，同比增长45.5%。本级财政一般预算收入突破亿元大关，同比增长2.04倍，在四川省排名第72位。经济综合实力在全省51个少数民族县（市、区）中排名第2位。 （2）工业竞争力明显提升，为科技事业发展奠定了较为坚实的物质基础。2006年汶川县三次产业结构比重为6.8：75.1：18.1从该比例看，“强工业”是汶川县经济社会发展的关键，根据调查组到县政府有关部门的走访，也证明了汶川县目前走的正是新型工业化道路，“工业强县”在全县经济发展战略中居于突出位置，而工业的迅速发展无疑能为科技水平的提高奠定坚实的物质基础。从走访调查中，笔者了解到目前汶川县正以市场为导向，加大了产业结构的调整，并且积极改造提升传统工艺，增加产品的科技含量。另外注重企业的节能降耗和污染治理，为企业的发展带来后劲。全县规模以上工业企业由2002年的15家发展到2006年的50家，并形成了以水电、建材、化工、制药、冶金等为主导的工业经济格局，且产业集群已显雏形。同时，能源建设取得新进展，福堂坝、姜射坝电站等水电项目相继投入运行，有效地缓解了电力和能源瓶颈的制约，为汶川县涉旅企业创业发展营造了良好的外部环境。 （4）目前，汶川县境内数字移动通信覆盖面已高达85%，并在全州率先实行了乡乡通移动电话，这在很大程度上改善了当地的旅游消费结构。因为从旅游经济的角度分析，旅游消费结构中的物质资料部分还有相当比例（如邮电通讯等消费）是属于非基本旅游消费，而这部分所具弹性往往较大。结合笔者曾于2004年对其所作的考察，发现当时受当地落后的通讯网络的限制较大，而现在这一情况已得到很大的改善。 3．人力资源 在人力资源上，汶川县的教育水平居于阿坝州的领先地位，全州唯一的一所大专院校就坐落在这里。汶川县目前拥有专业技术人员1989名，近年来又引进各类人才41名，为经济和社会进步提供了较强的智力支撑。另外还可依托该县境内的阿坝师范专科院校的教育资源，有目的地培养用于发展文化创意产业急需的专业人才。 汶川县的人才相对于全州其它地区最为丰富，而且近几年国家的西部大开发，为鼓励大学生到西部就业和创业，推出了一系列优惠政策，这会引导一批大学生到汶川县。另外汶川县距离成都较近，而成都高校密集，具有非常丰富的智力资源，这就便于汶川从成都引进人才。另外，由于汶川县的一处民俗景点萝卜寨已经完成开发并投入商业化运作，使得一批具有文化资源开发经验的人才成长了起来。 4．发展机遇 汶川县属于四川省国际黄金旅游线——九环线的重要支撑点。由于“九寨——黄龙”景区独特的自然景观吸引了世界各地越来越多的游客，虽然有九黄机场的分流，但通过九环线的游客的绝对数量仍逐年上升，因此经过汶川的过境游客会急剧增加。而这种优势随着都汶高速公路的即将建成通车会更加凸现。因为这条高速公路把从成都至汶川段的车程缩短为不足两个小时，从而有效地将汶川纳入环成都经济圈中，交通条件的极大改善必然会给汶川当地文化旅游业的发展注入更多的商机。 （二）政府导向 在政府导向上，从发展战略和具体政策两方面来看： 一方面，汶川县2007年的政府工作计划中提出将汶川县建设成“都市民族风情后花园”的目标，按照“南部生态休闲、北部人文旅游”布局，精心打造禹羌、熊猫、生态三大文化旅游品牌，政府提出了“扬文化”的发展思路，大力弘扬历史文化、民族文化，着力开发三国文化，加快发展文化产业，以促进文化与旅游的互动。 另一方面，汶川县政府为鼓励投资汶川县的旅游业和文化产业，推出了一系列优惠政策，包括税收优惠、土地使用优惠、金融政策优惠、用电优惠以及投资服务等吸引外资的政策。 （三）市场运作主体 从市场运作主体角度分析，目前，汶川县从事文化创意产业的企业还很少。2006年，由四川光大民族文化发展有限公司投资开发的萝卜寨羌文化生态旅游区正式才投入商业化运作，这是当前当地运作比较成功的文化企业。 发展汶川县文化创意产业极为重要的因素是顾客需求，而汶川县总人口才11万，本地的市场狭小，欲发展文化创意产业，必须借助外部市场，只有通过民族工艺品和文化产品的外销以及发展本地特色旅游业，才可以使当地旅游经济获得长足的发展。但由于往届政府对本地旅行社扶持力度不够，结果使本地唯一一家旅行社因为交不起20万元的旅游保证金于1992年成立后不久被迫注销。总体分析，目前汶川县的文化创意产业的市场运作主体还很少，当地政府急需培育相关市场，不断宣传当地丰富深厚的文化资源，降低文化创意产业市场的进入壁垒。 三、相关建议 结合卧龙社区、大禹文化旅游区、姜维城等地的旅游发展以及当地民族工艺品开发现状，我们将进一步阐述如何通过引入文化创意产业以强化这些区域的优势同时弥补其劣势。 （一）借用网络、影视技术，推动创意产业 1.网络宣传，造势熊猫观赏游。卧龙社区生态旅游通过在“五一”和“十一”旅游黄金周向游客播放科普VCD电影，并且与中科院计算机网络中心合作在中国科普博物馆网站中创建“大熊猫网上博物馆”，以及卧龙自然保护区的网站建设，为游客宣扬一种朴素、原生态的熊猫文化。针对目前卧龙社区生态旅游的文化创意产业只是初步实现了原有旅游文化的物化，而未进一步实现商品化和产业化的实际情况，可以尝试通过网络平台为有来卧龙旅游愿望但却无法出行的潜在游客群推出精彩网络视频付费下载。 2.建立影视基地。汶川县政府在2007年的《政府工作报告》中提到“抓好影视基地等项目的引进”，显然，县政府已经认识到汶川县文化资源的潜在优势。笔者认为目前汶川县可建立影视基地，从硬件上来说，汶川县的数字移动通信覆盖面达85%以上，从软件上来说，姜维城文化遗址内文化资源异常丰富，而且具有非常重要的考古价值和史料价值。比如联系中央电视台拍摄大型历史剧“姜维”，以姜维城为背景，若运作成功，不仅可以给汶川县带来巨大的经济效益，而且还可以无偿地为姜维城的旅游业作宣传。 3.通过影视效应，推出体验式旅游。建立4D立体电影院，请专业人士制作一部以体验探险为主题反映大禹治水和夏朝历史的4D电影，再现真实历史情景，让游客置身其中，体验回到远古的感受，这在一定程度上还可弥补真实环境再现于历史原貌的不足。同时，还原新石器时代的房屋和室内生活用品以体验当时人类的日常生活，做成纪录片，并通过媒体播放和进行商业化运作。富裕的现代人旅游难免会有一种猎奇心理，对原始人的生活也一定很有兴趣，因此可激发其强烈的旅游愿望。 （二）充分整合多元文化资源，深度发掘具有民族特色、地方特色的创意产品，实现自主和规模化经营 文化创意产业与其它产业的结合，可以有效提高相关产品的附加值，拓展产品利润空间，促进该区域的总体竞争力。汶川禹羌历史悠久，境内孕育了羌、藏、回等多元民族文化，且拥有卧龙大熊猫、“姜维城古文化遗址”、“布瓦黄泥群雕”等众多的文化资源和遗产，这就为文化创意产业在当地经济发展中提供了广阔的空间。如将部分优秀的民族传统艺术如羌族传统音乐、舞蹈制作成影音像制品，借助“中国汶川古羌文化节”等机遇进而推向全国。深度发掘富含羌、藏特色的民族工艺品，如羌族服饰、羌绣、藏饰等，在汶川已取得“羌绣”之乡的称号和羌绣故里文化产权商标成功注册的基础上，通过政府予以政策扶持和引导民间力量积极参与的合作中，真正实现本民族工艺品的完全自主化生产与经营，获取规模效应。 因为植根于当地固有的地域文化、民族文化特色，必然在其存续上具有持久性，同时也反映出民族工艺品的独特性和差异性。但就风险而言，由于游客主观认同的不确定性同样也会引发需求上的不确定性，而且优秀的民族工艺品作为一种创意产品，制作过程比较复杂，需要一批具备熟练技能的专业技术工人并配备一条科学的生产线，而在制作前的设计上更要从纵向上避免与其它相似产品的重合度。尤为重要的是，要紧抓时机，如借助“中国汶川古羌文化节”等机遇，充分预见时间因素对这类产品的品牌传播所产生影响的广度和深度。 我们不能忽略的是，在开发文化创意旅游过程中，要正确面对并着力消除发展创意旅游对当地原有传统文化的消极影响，这主要是由于开发富含民族文化特色的旅游产品的合理界限会人为地被不同程度地扭曲。如传统的民族庆典活动（羌族转山节、释比法事）都是在特定的时间、地点，按照传统规定的内容和方式举行的。但随着开发的演进，这类活动的自身性质可能也会随之逐渐被“商品化”。为了接待旅游者，随时会被搬上“舞台”，甚至为了迎合部分旅游者的观看兴趣，活动的内容往往被压缩，表演的节奏明显加快并丧失掉了原有的意义和价值，针对这类问题，就要求政府站在传统民族文化可持续发展的高度，在文化创意产业的引入之初给予政策上的正确引导和开发过程中的妥善保护。 （三）政府应主导创意产业的发展，分步骤、全面规划其发展战略 政府是推动文化创意产业发展的重要力量，因此有责任营造一个适宜产业发展和企业公平竞争的外部环境。结合英国、新加坡发展文化创意产业的经验，我们发现政府的大力支持是文化创意产业得以蓬勃发展的重要因素。比如英国首相布莱尔上任的第一件事就是成立创意产业工作小组，由此推动英国文化创意产业，提倡和鼓励原创力在经济中的贡献。联系汶川当地的实际情况，我们也尝试站在政府的角度，提出一些建议。 1.政府积极推动文化创意产业，将发展文化创意产业提到战略高度。美国经济学家熊彼特认为创新是经济发展的动力，所谓创新是指生产要素的重新组合。一国或一个地区的经济要实现可持续发展，不可能长久地依靠资源或资本。从长远来看，资源驱动型或资本驱动型发展模式并不可取，只有不断进行创新，经济才可实现可持续发展。我们建议汶川县政府应成立文化创意产业特别小组，专门负责推动文化创意产业的发展。除此以外，政府还应加大对本地区旅游的扶持程度，进一步提高对开发本地旅游业和文化创意产业的支持力度，主要是资金的投入和宣传力度，因为即使在箩卜寨举办的古羌文化节期间用于宣传的投入才100万，宣传力度仍旧欠缺。 2.倡导宽容的社会风气，充分整合多元文化资源。美国创意经济学家理查德·弗罗里达提出创意经济发展的3T原则：技术(Technology)、人才（Talent）和宽容（Tolerance），技术和人才对创意经济繁荣的重要性毋庸置疑，宽容的重要性却往往被人忽视。宽容不仅是指能够接受不同的生活方式、不同性格的人，而且是主动拥抱差异。遵循此原则，我们认为营造各民族之间互相尊重、互相学习的和谐社会氛围有利于文化创意产业的形成和发展。 3.重视创意人才的引进和培育。一个地区文化创意产业的竞争力的核心在于一个地区动员、吸引、留住创造性人才的能力。文化创意产业的高速发展依靠文化创意人力资本的投入产出和文化创意阶层的崛起，创意人才是推动创意产业发展的根本动力。因此政府应着力营造健康向上的人文环境，廉洁高效的治理环境，透明公正的法制环境，规范诚信的市场环境，安定团结的社会环境，在社会上树立起尊重创意、尊重知识的风气。 4.做好融资工作。创意产业的发展关键是要解决融资问题。创意产业的企业一般规模较小，但经营风险较高，在开办公司或进行业务拓展方面经常会遇到资金短缺的问题，因此需设立多项资助计划协助创意产业获取资金。传统的融资渠道主要来自于三个方面：政府部门、金融机构和彩票基金。通过发行文化特种彩票来募集资金是英国的首创。汶川在解决企业的融资问题时可以立足于自身实际，适当借鉴英国的做法，对小型公司从银行或其它财务机构获得贷款提供贷款保证计划。
四、结 语
每一种产业的发展都有其自身的客观规律。文化艺术强调个性化，而产业则注重规模化，但文化创意产业却并非两者的简单集合。在民族地区发展文化创意产业时，我们要尊重该地区固有文化的生成和生长的规律性。根据以往值得借鉴的经验，结合此次调查，我们看到了当地文化创意产业发展的萌芽，才在此基础上提出了一些建议，希望引起汶川县政府有关部门的重视，并能为促进当地文化创意产业的发展提供决策参考。
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