“边缘广告”评析
| 我国《广告法》及相关工商行政法规对部分商品的广告作出了限制性规定。如中央电视台的《关于电视广告应注意的几个问题》第十条就规定中央电视台不播香烟广告和行医广告；现行广告法也规定，与性生活有关的产品均不允许在公开的媒体刊登广告。 广告-[飞诺网FENO.CN] 但有人称现在的经济为“眼球经济”，表现为企业要生存发展，就得招来人们的注意，抓住人们的眼球，否则就休想赢得市场，而广告是捕捉人们眼球的最好工具。同样，这些广告受限制的企业想在竞争中胜出，便要寻找相关法规的漏洞，打“擦边球”，各种广告花样层出不穷，我们称这种广告为“边缘广告”。或许是多年禁令之苦的磨炼，边缘广告反而更加精彩，并常常站到了媒体宣传的风口浪尖，让媒体免费为其喊出了最强音。总结起来，边缘广告的模式主要如下： 明修栈道，暗渡陈仓 托词多元产品，借形象宣传幌子，再利用双关、言此意彼的广告语，堂而皇之地为禁止广告的主导商品做广告宣传。 广告受限制的行业多为有垄断性、利润率极高的行业，因而，企业有足够的经济实力，做多元化发展，然后成立企业集团，这样企业就可光明正大的做集团的形象广告，在提高集团形象和知名度同时，合理合法地给不准做广告的主导产品做了间接广告，且受益最大的，仍是其主导产品。 香烟的电视广告便是此类广告的典范，形成了一道特殊的、醒目的风景线。虽然中央电视台做出了不播香烟广告的规定，但红塔集团、白沙集团的电视广告仍旧做得气势磅礴，或诉诸于文化传播，或做形象宣传。为掩盖醉翁之意,通过审查 ,香烟广告将结束时还在屏幕上打出诸如“机械、化工、电子、建筑、食品”之类的字样，但能知道红塔山、白沙除香烟之外还涉及什么产业的普通民众并不多,看到广告留下的印象只能是香烟，那所提升的形象也自然是烟的形象。 由于企业不敢明目张胆直接介绍，但又必须达到宣传香烟的广告效果,语言策略至关重要。所以这些以企业形象塑造名义播出的香烟广告大都只有十来字左右但里面必夹杂香烟的品牌。例如“乘红河雄风破世纪风浪”和“鹤舞白沙我心飞翔”,这两条广告虽只有十个字和八个字 ,但所要推销的香烟的名称“红河”与“白沙”已在其中。当然，能这样出现烟名就能起到烟的暗示的广告只有红河、红塔山、白沙之类足够知名的烟草集团才行。 有的烟草企业则用相关的广告语境来引导暗示观众，如浙江杭州卷烟厂“利群”牌香烟广告语“杭州利群永远利群”，似乎就有宣传“香烟有利群众”的意味，而河南卷烟厂“黄金叶”牌香烟广告“黄金叶伴君黄金事业”就更直截了当诱导人吸其品牌香烟。而此类广告中的经典大作应该算是安徽蚌埠卷烟厂的“一品黄山”香烟，曾经在央视几个省电视台的黄金时段做过看似是宣传黄山旅游的电视广告：在人间仙境的黄山秀色中，薄雾缭绕，画面缓缓流动，然后配上一句“一品黄山、天高云淡”的广告语，达到意境美至高境界，虽然广告中丝毫没有烟的影子,但只要知道“一品黄山”是一种香烟，“瘾君子”情景交融，就可能联想到抽烟那种如坠黄山仙境，在云里雾里、飘飘欲仙、如痴如醉的美妙! 虽然烟草广告总是受到人们攻击，最终被停播，但只要其产品能被消费者记住，对香烟这类要依靠品牌价值营销的企业，多花的广告费是不值一提的。 项庄舞剑，意在沛公 用怪异之举、出格之事吸引大众关注，再策划各种活动供媒体炒作，以达到借鸡下蛋、借月生辉之效。 如果某行业的广告受限程度较深，到了连报纸广告、公交广告及各种广告牌等广告行为都不允许时，那企业就只有无事生事地制造出一些新闻来引人注目，甚至甘愿卷入诉讼之中，如有意夸大事实，报出虚假的惊人内幕或诉讼中索赔天价数字等，自我炒作一番。为获得高知名度，成为媒体的焦点，有时牺牲点美誉度也在所不惜，安全套广告便是此类广告的一个代表。 我国现行广告法规定，凡与性生活有关的产品均不允许在公开的媒体刊登广告，安全套是性用品还是保健品本来存在争议，但工商部门对安全套广告几乎采取了一律封杀的做法。杰士邦和杜蕾丝两家厂商算得上是炒作此类广告的高手。首先是杰士邦在武汉投放了“确保安全，自有一套”的广告牌和公交车上“无忧无虑的爱”的广告语，在思想还较为保守的中国，广告很快遇封杀；看上去浪费了广告费甚至于罚款，赔了夫人又折兵。但是其广告已经一石击起千层浪，反对者和支持者在报上展开了论战，每次的论战自然少不了提到杰士邦的名字，报纸就这样给其“送”了许多免费广告，有人总结说，这么多的头版头条，是其所投广告费的几倍。 杜蕾丝也不甘落后，早在2000年的“艾滋病日”临近之日，杜蕾丝在广州与城市画报连手，打出了一系列重磅炸弹，城市画刊的扉页上有“做负责的男人”和本刊附送神秘礼物语句，打开扉页，就是“触目惊心”的杜蕾丝安全套，并附上一句“想要的感觉”，出格之举引起媒体纷争时，杜蕾丝趁热打铁，组织专家、政府官员、社会名流讨论“安全套能否做广告”，瞬间成焦点新闻，换来了万众瞩目。可能尝到炒作妙处，在2002年11月22日，二虎相遇，暴发了杜蕾丝起诉杰士邦一案，称其“不满其自称第一”，并索赔500万元经济损失，亦引起了媒体哄动，其实业界人士皆知，二产品之间没有可比性，不存在真正的名次划分，这种诉讼无非是想再次引起媒体关注。然而就在这系列炒作后，人们才发现，二者都是千里迢迢来到中国的后辈，却迅速成了知名品牌，远远地甩开了有大批量政府订单的国内安全套厂家，炒作妙处可见一斑了。 巧借名目，“曲线救国” 借品牌延伸战略、免费赠送同名主导产品，或者利用新兴媒体、赞助公益活动、高奖征名征联等其它手段绕过禁令，实行“曲线救国”。 免费发放促销物品是最常用的一种边缘广告，国外的烟草公司常在商业街、摇滚音乐会和迪斯科舞会等年轻人聚集的地方免费分发香烟样品借以达到宣传效果。如果此类活动受到禁止，就有厂商会借生产其它日用小商品机会，把其广告受限制商品的名称印在日用小商品上；如将其品牌印在Ｔ恤、帽子、登山包和其他青少年喜爱的产品上 ,在年轻人聚集的地方免费赠送或贱卖 ,从而将使用者变成行走的广告牌以逃避有关的广告禁令。 新兴媒体互联网是对边缘广告最具吸引力的新生事物，由于“虚拟广告”的法律不健全，便让这些公司有了可称之机，在网络兴起之初，互联网广告是这些受限制行业的广告乐园。虽然网站广告立法趋向完善，但互联网仍是让这些公司的广告大有作为：他们或赞助网站，或在网上促销印有其品牌商标的物品，并四处宣传自己的网站，这种虚拟广告逃避了现有的广告禁令。 赞助各种运动会、体育比赛以及公益活动是又一类边缘广告。跨国烟草公司在越南、马来西亚、印度、南非等广泛开展体育赞助活动，并通过参与公共事务进行宣传，加强公关工作以显示其是社会负责任的一员。在美国，烟草公司向反饥饿工作捐款，甚至资助预防青少年吸烟的项目活动并对此大做广告以标榜其慈善工作。 除此以外，还有多种“曲线救国”的广告方式。如在送货车上设计出醒目的广告牌，然后往返于顾客群体中；有的甚至为了短期内抢占一市场，会聘请众多零时工提着产品的空包装在各大街小巷转，以造成其产品流行的误导；有些厂商策划了高价为产品征名、征联等活动，实为边缘广告，借此让大众了解其产品。 总之，在眼球经济时代，厂商充分发挥出“主观能动性”，总能在各种禁令下游刃有余。从另一方面看，由于广告在提升品牌形象和商品价值中的重要作用，为谋生存发展就必然采用广告，边缘广告便是注意力经济和社会道德的矛盾产物。而且随着广告业发展，猎奇的人们将来可能发现，曾令你耳目一新、关注已久的焦点新闻只是一个精心策划的边缘广告。 参考资料： 1.戴世富，炒作：杜蕾斯起诉杰士邦[J]，企业研究，2003(1) 2.王辉，论全面禁止烟草广告政策的无效性[J]，经济学，2002.1(4) 3.田建新、李新华，烟草广告和促销活动现状与控制对策[J]，中国健康教育，2002(10) 4.彭诗金，尴尬的烟草广告[J]，广告大观，2000(8) |
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