文化产业是开发和利用文化的市场价值，将具有经济内涵的文化产品或劳务引入生产、交换、消费和服务等领域的产业。随着市场经济和现代都市生活的发展，文化产业在国家产业发展格局中的作用越来越大。长期以来，我国文化产业一直采用事业型体制，改革开放后逐步向产业型体制转变。随着我国经济的发展、人民生活水平的提高和居民闲暇时间的增加，我国文化产品的市场需求增长迅速，潜力巨大。

　　文化产品的特性

　　市场性与非市场性。有的文化产品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等。但有的文化产品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。

　　价值的非消耗性。文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。

　　效用和价值难以衡量。由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因而文化产品的效用很难直接衡量。同时，文化产品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准。我们通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值。

　　易传播性。光盘、网络等新型载体的出现，使文化产品的传播更加迅速而广泛，也使文化产品的复制和盗版更加容易。

　　文化产业发展战略

　　向规模化、集群化发展。长期以来，我国文化产业基本上实行事业型体制。由于受体制约束，文化部门的规模较小，市场化运作经验不足，知名的品牌形象也比较少。面对国际文化娱乐业的激烈竞争，我国文化企业应该通过兼并、收购等方式扩大规模，通过集群化的发展战略，整合和优化各种资源，引进竞争机制，提高生存能力和竞争能力。

　　立足民族特色，开拓国际市场。我国加入世贸组织，给文化企业带来的不仅仅是国外大型企业集团的挑战，同时也带来了进入国际市场的机遇。目前，我国文化企业还难以与国外大型企业集团进行直接的正面竞争，因而应当采取差异化的竞争策略。我国文化企业相对于国外企业，最大的竞争优势在于具有我国的民族特色。因此，我国文化企业应立足于民族特色求发展。一方面，对于不熟悉我国民族文化的西方国家，可以通过经典的文化产品向他们宣传和介绍中国文化；另一方面，对于那些比较了解和熟悉中国文化的东亚及东南亚国家，则应当进行文化产品的规模化推广。

　　文化产品营销策略

　　受文化产品的自身特性所决定，文化产品的营销与物质产品相比具有自己的特点，但它同样要与其目标顾客的需求和产品的定位相适应，使产品、价格、渠道和促销等方面的营销策略相互协调，共同发挥作用。

　　产品方面。一是突出产品的差异化。随着经济的发展和市场集中度的提高，文化产品的差异化程度正在不断加大。对于我国文化产品的差异化来说，最根本的是突出民族特色。我国文化企业完全可以通过挖掘、开发和宣传优秀的传统文化来实现差异化，树立自身的品牌形象。二是提高文化产品的科技水平，促进文化产品创新。我国文化企业应在突出民族特色的基础上，跟上时代发展的步伐，充分学习和利用各种先进的技术和管理、运营经验，努力促进文化产品创新。三是加强文化服务。不仅应根据顾客的需求提供相应的文化产品，同时还应为顾客提供个性化服务，以保持与顾客的良好关系。

　　价格方面。由于文化产品具有市场性和非市场性两方面的特征，而且效用和价值难以确定，所以，其价格就有可能与成本发生偏离。比如，一部影片的定价主要是基于目标消费者对影片的期望，经过成功的营销之后，它的票房收入有可能高出其制作成本许多倍；但对于一个博物馆来说，主要考虑的是如何能为更多的人提供观赏的机会，它的定价有可能会低于成本。因此，文化产品不应根据它的制作成本而应根据其需求导向来定价。

　　渠道方面。强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。对于我国文化企业而言，一方面应通过直销、代理、合作经销等多种方式，迅速扩大文化产品传播的渠道网络；另一方面，应理顺自身的传播渠道，整合渠道资源，使各个渠道能够相互协调配合。同时，应加强渠道网络的管理，注意版权的保护。

　　促销方面。与普通物质产品的促销不同，文化产品的广告、人员推销、公共关系等沟通促销手段与文化产品本身是一种相辅相成的关系。一方面，广告等沟通促销手段实际上是文化产品的一种表现形式，可以体现出文化产品的特点和风格；另一方面，广告等沟通促销手段可以比文化产品本身更广泛和迅速地送达给目标顾客，在文化产品推出之前就帮助其树立形象，并在文化产品推出后不断强化其市场定位和产品形象。