报纸媒体如何开发文化产业？
| 当前，全国都在大力发展文化产业，报业作为其中一员，首先要解决一个战略问题：它开发文化产业市场的着力方位在哪里？ 更新产品，营造体验 大处着眼，文化产业提供的满足主要是两种成分：有用和愉快的混合物，它对应着人是感性与理性的结合体。这几十年信息社会狂飙突进，普遍重视有用和理性；但信息爆炸、信息超负荷又几乎把人淹没。现在又呼吁“信息节食”，讨厌“信息泡沫”或“垃圾”，要走出信息社会，进入体验经济，也就是强调愉快和感性。新兴文化产业都是偏于这方面的。 明了这个大趋势，我认为，报业开发文化产业市场的着力方位首先是更新产品，以保卫或扩大其市场份额。都体验经济时代了，不重视报纸的情感因素还一味“信息量、信息量”的“理性自闭症”是再也患不起了！你不见一些报纸不断增加新闻版面，还是广告广告罕见，发行发行不高……光剩下着急了！我在2004年就不断讲“新闻纸也是体验纸”。 报纸营造体验有相互联系的三层。首先是感官体验。报纸的外在形式先于内容接近读者，视觉与触觉，是诱发体验的第一道关口。我们还记得一些报纸打开市场，不一定是内容的突破，首先是外在形式的创新。 其次是情感体验。中国报人有句经验之谈：“新闻攻、副刊守”。副刊长期支撑报纸的半壁河山，其主流又是文艺、文化、娱乐、休闲……正在于它集中提供不同于正刊的情感体验。对“新闻攻、副刊守”，金庸阐释得很清楚：有大新闻出来，报纸可能增加五万份、十万份；大新闻过去了，销路要恢复原状的。要保住销路，就要副刊做得好。引申一下，新闻有冲击力，副刊有温馨感；新闻是一见钟情的“相吸”，副刊是不离不弃的“相依”；“你就像那冬天的一把火”，是相吸；相依呢？——“相见亦无事，不来常思君”。 不光是副刊，正刊也要“多情”。明确副刊“守”的实质是温馨情感的相依，那就可以把“副刊守”扩展为拉正刊一起来“守”。近几年，我们正确地强调“副刊新闻化”；现在，同样正确的还要强调“新闻副刊化”。“阅读”成为“悦读”，新闻的可读性要重新得到重视。新闻竞争包括写法的竞争、趣味的竞争、感觉和故事的竞争、立场和价值观的竞争……“新闻攻、副刊守”，要与时俱进修正为“新闻攻、体验守”。新闻既攻开局面又创造情感体验，也就是正刊、副刊联合起来把读者“守住”，报纸大概就不会眼睁睁看着读者离去却无能为力了…… 还有第三层体验——行动体验，简单说就是“互动”。像开通读者热线、举办比赛、开展公益或促销活动，都是促使受众参与，包含感官与情感体验又超越它们的行动体验。 2008北京奥运会在逼近，报纸如何与体育业相结合就很值得研究。我们且看英国每日电讯报如何组织“梦幻足球”。联赛之前，报纸依据球员上个赛季的表现排名，读者可以花钱“购买”球员，组建一支自己的“队伍”。当然，球员排名越高，价钱越贵，买大牌球员，可能要十来英镑，一般球员只要两、三英镑。联赛开始，这虚拟的“纸上联赛”也同步展开。如果你买的球员进球，你的队伍就得分。联赛结束时，排名靠前的队伍就有望获得奖金。“梦幻足球”的参加者达25万人，花点小钱，考考自己的判断力，圆一圆当球队“老板”或“主教练”的梦想，还有望获得奖金，确实对人有吸引力。报纸每周一次发布队伍排名，那天的发行量都会大幅上涨。你可以说它就是在促销报纸，但因为与体育业相结合，创造出新的行动体验也增加了报纸的价值。 经营产业集群 从文化产业角度看报纸竞争，至少可以分出四个层面。首先是同类竞争，像北京青年报与北京晚报的竞争；其次是同行竞争，像北京青年报开发分类广告与精品购物指南的竞争；再次是跨行业（包括跨媒体）竞争，像北京青年报与四家企业联合组成北京儿童艺术剧院股份有限公司，由北青报控股；最后是需求竞争，把所有满足类似需求的组织都看作竞争者，像北京青年报与TOM集团合作成立北京中国网球公开赛体育推广公司，报社开始涉足体育产业。 目前，大多数报纸重点关注第一类竞争，也比较关注第二类竞争。如果这两类竞争就吸引了全部注意力，那就成了“竞争近视”！面临文化产业的大发展，报纸的真正挑战是，如何抓住机遇开发市场。 开发市场，自己介入其他文化产业属于多元化经营。搞不搞多元化，其机遇和风险已经讨论得很多。我想重点说说“第三”，即提出另一条不同的途径——经营产业集群。 产业集群为迈克尔·波特所重视，其原意是，在很多产业中，一个企业有优势是因为它的关联企业（供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等等）有优势，这就是产业集群现象。产业集群是一群在地理上邻近的厂商和机构，以共通性和互补性相联结。产业集群一旦形成，企业之间就是休戚与共的互助关系。 报业，或扩大地说，传媒业经营产业集群的重点，是在文化产业的核心层与外围层之间建立联结。按我国文化产业分类，文化产业的“核心层”是指传统的新闻、出版、广播影视和文化艺术等等；“外围层”是指新兴文化产业，网络文化、休闲娱乐、文化旅游、广告及会展服务等等。据2004年7月首次公布的我国文化产业发展的官方数据，核心层有从业人员223万人，实现增加值884亿元；外围层有从业人员422万人，实现增加值835亿元。新兴文化产业的从业人员已超出传统文化产业将近1倍，创造的价值也接近传统的几个产业。它们体制束缚少，市场化程度高，发展空间大，正在成为文化产业的强劲增长点。 既然如此，就亟需在传统与新兴文化产业之间形成休戚与共的互助关系，也就是经营产业集群。这条新路的实质，是改变游戏获取竞争优势。变局来临，你首先要考虑能否改变游戏，而不是碰见什么游戏就玩什么游戏！你可以改变游戏的构成、游戏的参加者、游戏的规则、策略和范围。主动出击，使形势复杂化，重新设计相关产业的命运以控制自己的命运。竞争优势的种类与数量越多越好，假如对手集中火力攻其一点，打成平手甚至后来居上，但“本报”由产业集群发展出的多样化竞争优势，仍然让对手追赶不及！ 经营产业集群在思维方式上的重要转变，是要意识到“本报”的许多竞争优势不是由“本报”内部决定的，而是来源于“本报”之外、甚至传媒产业之外！“本报”是否健康，与产业集群的体质有关。现在一些报纸已注意与网络的结合，那是对的，但不够，要关注整个文化产业——包括我们这儿没有提到的文化产业的“相关层”，所有本地崛起的强势文化产业，都给“本报”提供了强强结合的机会，也是摆脱同质化竞争的一条出路。 |
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