中国报业即将走向产业升级
——批驳“报纸消亡说”
| 从物种兴衰的规律来分析中国报业，可以从外因和内因两个方面客观看待中国报业2005年的现象。 2005年的中国报业确实是遇到了一点困难，一些具有忧患意识的人士提出“红旗到底能扛多久”的问题。未雨绸缪固然是件好事，但唱衰中国报业就是缺乏真知灼见的表现了，就是犯了悲观主义的错误了。 实事求是 在困难的事实面前，盲目的乐观主义是不行的，需要理性地分析问题产生的原因。2005年中国报业遇到两大外在的冲击： 一是随着各产业的发展，加上国家的宏观调控，各行业的广告基本上都步入成熟期，成熟的行业广告投放自然都趋于审慎，无论家电、通讯、化妆品，还是房地产，其投放策略都有较大的调整，这是一个国家的经济大局进行优化的结果，并不是报业自身出现了什么大问题。 二是2005年各种新媒体有了长足发展，这是媒体市场多元化的必然现象，这个多元化格局的到来，只是个迟早的问题。中国早期报业独大或报业电视两大媒体垄断的局面本身就不合理，现在网络、户外、广播、杂志、楼宇显示屏等媒体的发展只是媒体市场趋于合理的必然。诚 然，新媒体的发展着实分流了一部分读者和客户，但这只是分流，而不是取代。科学发展 中国报业在遭遇挑战的同时，也遇到了一个千载难逢的产业升级的契机。古人云“内圣则外王”，中国报业20多年的长足发展，可谓是一帆风顺，很少有来自外部的压力和竞争，因此，在报业内积压了许多问题，可以称之为“积弱”。 一是资源过量投入到这个行业。前几年，由于中国经济的大增长，大量的资本和人力资源投入到报业，无论北京、上海、广州，还是成都、南京，资源都超量投入报业，出现一片“泡沫繁荣”的现象，于是中国报业很快由暴利行业转为薄利行业。这是不少报纸禁不起2005年市场考验的首要原因。 二是报纸经营仍停留在粗放阶段，新闻定位、发行思路和广告战略严重脱节，造成无效发行的巨大成本浪费。集团化也多限于简单的行政合并，新闻资源共享、发行渠道共享、广告客户共享都没有有效实施，各系列报之间也没有形成错位的序列优势，因此造成了巨大浪费，且竞争力比较低下。 三是体制仍停留在计划经济时代，媒体没有发挥其媒体影响力的强大优势，没有在资本运营、品牌延伸经营方面进行运作，没有打造新的经济增长群体。在纸张成本大幅增长的情况下，报纸的品牌价值没有在物业、广告、文化出版、培训、旅游、展览、市场调查、信息处理、娱乐体育等相关产业得以发挥和延伸经营，没有形成新的经济增长点，这让不少报纸入不敷出。产业升级 现代报业的发展不可能出现上世纪后期屡创丰碑的盛况，衡量其未来大发展的标准即是赢利能力。 随着众多新媒体的崛起，在传媒的新格局、新空间中，报业的角色和分量只是此消彼长的传媒大产业中的一员。为了在众多传媒力量的互动中搏求自身的生存，它首先必须打破报业以自我为中心的自我感觉良好的传统。其次，必须在审时度势的革新中求生。近十年来，各行各业在遭遇市场由高速增长步入成熟发展期时，都有找不到“北”的迷茫时期。 问责体制和观念，问责营销和产品成为思想混乱的表象，但鲜有反思自身的革新精神和集约管理。改革开放的经验说明，前进的方向主要是生产力，不能坐论生产关系对与否，其目标是良好地生存和可持续的发展。在实践中，对报业中缺乏生产力的报纸实行关停并转势在必行，必须淘汰不赢利的项目或全面导入现代传媒营销体制，全面盘活报业集团化中的不良资产。 这需要寻求新闻价值观与生存价值观的统一。在近年的报业大发展中，新闻方面的民生精神、都市理念、现代经济思想，发行方面的自办发行、扫楼发行、有效发行、物流平台，广告方面的整合创新、活动策划、品牌经营，一个现代报业所需具备的要素基本上都具备了。但是，足以统帅报纸思想价值观和生存发展价值观的报业精神却一直没有明朗和具体。 这给我们带来深刻的反思，理论界探讨多年的产业升级、集约化经营、跨媒体运作、多元化经营、资本运作等一系列命题都纳入实践派的视野中，而不再局限于技术层面上的问题。在报业实践中，“战术上硬、战略上软”成为致命的难题，“观念上开放、管理上无作为”更是“有心无力”的具体表现。小结 一些曾经高枕无忧的媒体正在体味着某种难言的切肤之痛，面临着前所未有的危机。虽然直观的表象是版面缺乏活力，但其守着“品牌”悠然不动，不能未雨绸缪，不给读者“以创新求变的新鲜感”、不能与市场同呼吸，是不可能长盛不衰的，是不可能做成百年品牌的。 因此，不提高自身的核心竞争力、不审视自身的营销战略、不进行集约化管理、不进行资本运作、不进行赢利模式创新，同质化的恶性竞争、残酷拼杀成为必然。 在全球经济一体化的今天，中国媒体的集团化进程、多媒体整合、跨区域兼营、资本运营以及走出去的战略，都势在必行。可以说，中国报业只有走向产业升级之路，才能走出产业振荡期，才能走向世界。 |
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