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 | 在市场经济环境中，各种行业与商品都必然有生老病死的生命周期。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。就在过去的20年时间里，已经有不止一个行业迅速地崛起之后又突然消亡，寻呼台行业就是典型一例；与此同时，也有不止一个行业从萧条没落的困境里咸鱼翻身，重新繁荣壮大，广播电台与互联网就是颇具代表性的实例。
现在轮到了报纸行业大洗牌。从去年开始由广告市场引发的报业经济缩水，在很大程度上终结了报纸的暴利时代，迫使报业人士必须正视一个很严峻的现实课题：从市场的角度来看，报纸这种传媒产品也存在生命周期。一方面是互联网等广告竞争者加大了抢夺报纸广告的力度从而导致报纸广告收入无法止跌，一方面是纸张印刷与人力成本的持续上升看不到尽头。两路夹击，处境艰难可想而知，对于报业来说，如何应对这一形势，关系到自身的生死存亡。不过，并不是所有报纸都进入了寒冬期，事实上，一些专业性、行业性的报纸，以及免费报纸，在市场中非常活跃。眼下，对报业市场的几大板块进行一番盘点，应当有益于我们更清楚地了解大局形势，同时也有助于寻找前途出路。
都市报晚报：赔本赚吆喝 落个买卖人
都市报、晚报从上世纪80年代迄今是中国报业经济中实力最强的块板，至今也被视为报业的龙头老大与主力部队。从2000年以后各大都市新办或重组的都市报与晚报，比如北京的新京报、京华时报、北京娱乐信报、华夏时报、法制晚报、竞报等等，无一例外都是主办方出于经济效益考虑而投资开发的新的经济增长点。遗憾的是，市场行情风云变幻太快，三十年河东，三十年河西，待到这批原本就是作为市场竞争者或挑战者而诞生的都市报与晚报走过了播种、耕耘、培育期，按照计划眼看要进入收获期时，非常不幸地赶上了不期而至的天灾，结果，不仅赢利无望，就是保本也很难。
由于新办各报的主办方基本上都没有赢利之外的其他目标，也就是说，主办者完全是为了赚钱才办报，结果成了一场赔钱的生意，正应了俗话说的“赔本赚吆喝，落个买卖人”。这次报业经济危机，使得某些南郭先生得以免于现形，因为有现成的托辞：“时也命也，非战之过也”。其实若不是大形势如此，也至少会有一半新办报纸因为经营不善、管理不力而亏损出局。
其实，报纸在经济效益之外，社会效益更为重要。因此，我一向对报纸特别是新闻类综合性报纸的创办采取欢迎、支持的态度，因为多一种报纸，就会多提供一些信息，而公众也就能多得到一些益处。到现在为止，几乎每一份新办的报纸都对社会效益有所贡献，或多或少。不过，作为主办方，想追求的是经济效益，结果没得到经济效益，得到的是社会效益，这种求仁得义的格局，大大有悖初衷，有鉴于此，这两年大都市再也没有新的都市报或晚报项目上马了。
IT报纸：昙花一现 万劫不复
IT报纸在中国报业市场中是最年轻的一族，90年代开始引起业内关注，到2000年左右成为一匹报业经济黑马，计算机世界与中国计算机报这样的科技类周报居然挤进了全国报纸广告大户的光荣榜，同时频频在报业的各种活动中亮相发言，可谓是风光无限。
不过，市场变化很快，IT报纸在走上巅峰不久便盛极而衰，业绩与效益开始了滑坡，尽管使出浑身解数，仍然难挽颓势。IT报刊的市场神话看来将以悲剧结束，分析其背景原因，凡是IT报刊的读者，一般来说都有电脑并且能够上网，而IT报刊的信息内容与广告，几乎完全可以从互联网上得到，换句话说，人们在消费IT资讯时，更容易或更倾向于通过电脑而不是印刷品获取，IT资讯的消费者是最习惯于无纸化传播的群体，不言而喻，这种格局对于IT报刊的发行与广告经营是致命的威胁。
IT报刊的发迹时期，是中国的电脑与互联网的起步阶段，而在电脑与互联网普及到相当程度后，IT报刊的生存基础就不复存在。当然，社会发展并不均衡，所以，IT报刊虽然不再是腰缠万贯的报业新贵，但短时期内仍然会有一定的市场份额，从长远观点看，IT报刊最终会回复到科技报刊的一般水平。
IT报纸是行业报、专业报的代表，它是细分市场时代的幸运儿，只不过，它所服务的行业太特殊，所以无可奈何花落去。
行业报、专业报作为总体，在目前国内报业市场依然方兴未艾，尽管相当多的行业报与专业报受从业者特别是管理者素质与体制限制，仍无大的改观，但是却有一些摆脱了体制困境与观念误区的行业报、专业报迎来了高速增长，如中国汽车报、美容时尚报等等。这些报纸在经营上的成功经验，概括起来就是周报化、发行的高定价与广告的细分优势，在很大程度上，这些都是IT报纸的成功经验。
广播电视报：花落花开 徐娘待嫁
影视娱乐报刊一度是最有市场的传媒品种，在八九十年代的报业市场，广播电视报曾经是很多城市报纸中发行量排在第二的报纸，北京、上海的广播电视报不仅发行量巨大，而且广告额也颇丰，广播电视报的事业辉煌至今还有余威，据悉宁夏广播电视报仍然是当地发行量第一的报纸。
这是传媒生态的很耐人寻味的现象：影视娱乐报刊的黄金时代恰恰出现在影视不够普及的社会环境里，而随着电视与电脑等电子传媒的普及，人们直接获得音频、视频信息方便迅捷了，反而对影视娱乐报刊失去了以往的兴趣。老牌的影视杂志从90年代就开始处于下跌通道，至今还没有探底。
影视的红火不等于影视报刊的红火，其道理有些像IT的普及不等于IT报刊的普及，因为在受众注意力资源与时间的拼抢中，报刊与音频视频的电子传播媒介相比，至少是在IT、影视领域，根本没有获胜的机会。
当前，国内广播电视报可谓是全行业不景气，从业人员的信心与士气也降到了5年前广播电台的水平。不过，广播电视报是不是就没有生存的基础了呢？也未必。如果我们认识到市场与公众都是在与时俱进不断变化的，那么就不会轻易地对一个产品类型的生存还是毁灭妄下结论。
事实上，广播市场的梅开二度，悄悄地为广播电视报的复兴奠定了新的经济基础，而电视、电视企业与音像、娱乐公司也对拥有一份旗下的报纸兴致极浓。从出路上看，广播电视报以前是独立于电视台、电台之外的、平行的新闻单位，以后却很可能不得不沦为附属媒介。
免费报纸：应运而生大行其道互联网对传媒业最具革命性的冲击是颠覆了受众花钱消费信息这一传统。由于电子网络导致了信息爆炸，人们开始习惯于免费得到信息，这对于报业来说是釜底抽薪。
从90年代开始商情类传媒的成功引发了DM直投刊物的繁荣，由于报纸与杂志基本上没有本质的差别，因此，往往是起步时缺少实力便是报型，而成熟发展起来便成为刊型。
在DM领域，有一个特殊门类是美术报纸，近几年中国的书画市场持续升温，而新批准创办的美术报刊只有几份，一律不放“准生证”的刊号政策必然导致“私生子”的大量滋生，美术报刊就是最严重的领域之一，挂着香港刊号或省内准印证号的书画报刊至少有上百种，而这些差不多全由传媒外行所操办的地下报刊之所以能够大行其道，完全是因为无意识地顺应了免费报纸的市场潮流与规律：依靠广告、放弃发行收入。
再后来，西方出现了免费报纸，中国大陆也开始陆续出现免费报纸。与DM只是广告信息不同，免费报纸大都是以新闻带广告，或者干脆就是消费信息。而且，免费报纸大都以日或周为单位出版。
例如北京电台新办了一份新广播周报，主要在各加油站派发，由于有北京人民广播电台这一传媒市场新贵作经济后盾，纸张与印刷都很讲究，一改免费报纸的寒酸单薄形象，势头很是劲利新锐。北京有两百多万辆机动车，私家车就上百万辆，出租车有十万辆左右，因此，北京的加油站作为渠道与国内其他城市有着天壤之别———对北京来说，中上层人士普遍有车，因此，通过加油站派发，意味着面向中上阶层全面覆盖，较之其他免费报纸借助地铁线路在广告目标群的消费水平上又是大幅提升。一般开车族两三个星期加一次油，这种节奏也适合周报。
教辅学习类报纸：薄利多销 生意兴隆
虽然报业普遍出现发行危机，不过，正像股市中总有逆市上扬的个股或板块，报纸中也存在发行不仅不降，甚至持续上升的情况。专门针对中小学生的教辅、学习类报纸，如英语报、语文报等等，就生意一年比一年红火。由于中国的独生子女政策，以及教育就业的竞争压力，全社会形成了前所未有的千方百计要让子女受更好的教育这样的共识。
教辅学习类报纸，就是社会价值观的受益者，因为和一般城市家庭的子女教育预算相比，订教辅学习类报纸这笔开销实在是可以忽略不计。
以北京为例，重点名牌小学、中学的择校生收费都在三五万元以上，高的可达十几万元，大钱都花了，百十元的订报费用又有何难？几乎所有的家长都是采取宁可多浪费了订报费，也不让孩子因为比其他同学少读了东西而吃亏。
教辅学习类报纸赢利模式主要依靠发行，虽然价格不高，但是有利可图，这样就可以有效地保护报纸免受广告大幅缩水以及印刷人力成本上升的冲击。虽然主流报业几乎不把教辅学习类报纸看成是同行，但是客观地说，如今教辅学习类报纸却用实际行动给报业同行以启示：在与互联网、广播电台等传播边际成本接近为零的传媒竞争时，以往那种不靠卖报刊赚钱、而是赔钱发行然后争取广告利润的观念，到了寿终正寝的时候了。 |
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