在进入正题讨论之前，有必要对媒介和媒体这两个概念作一个简单的甄别。在传播学领域，媒介和媒体都是可以被视为承传信息的载体。但媒介更多地被赋予物理性中介的特点，媒体则更多地被赋予社会性中介的特点。比如，报纸可以被称为媒介，也可以被称为媒体，但报社只能被称为媒体，绝少被称为媒介。收音机和电视机可以被称为媒介或媒体，电台或电视台一般只能被称为媒体。也就是说，媒介多是指承传信息的产品；媒体多是指经营媒介或信息的组织。两者的差异其实是很明显的。同理，新媒介与新媒体的内涵也应当是有差异的。但是，既然社会已经约定俗成地把媒介混同于媒体，本文也就不再对之特殊区分了。恭敬不如从众。

一、想X就X——新媒体的特征和魅力

         每个时代有每个时代的代表性媒体。和前一个时代的代表性媒体相比，后一个时代的代表性媒体就是新媒体。比如，与报纸相比，20世纪20年代兴起的广播就是新媒体；与广播相比，20世纪30年代兴起的电视就是新媒体。与电视相比，20世纪90年代兴起、至今还在不断完善的互联网就是新媒体。与网络媒体相比，今天的手机媒体又可以被称之为新媒体。由此可见，新媒体是一个相对的概念，并无固定的涵义。这也是目前新媒体被滥用和误读的原因之一。但是，这并不意味着新媒体是一个无限相对的、没有办法解释的词语。既然新媒体具有一定的时代性，就具有相对稳定性和可释性。

        笔者认为，像很多社会学、传播学概念一样，新媒体也有广义和狭义之分。广义的新媒体包括在传统媒体基础上改造而来的新型媒体和与传统媒体对应意义上的新兴媒体。狭义的新媒体仅指新兴媒体。

        所谓新型媒体，是指在传统媒体基础上升级换代、与传统媒体并无本质差异的媒介或媒体。火车头从蒸汽机升级到内燃机、磁悬浮以后仍然是火车；波音飞机的型号从737到747、757、767、777，技术和型号不断更新，但是，飞机的本质并未改变。在传播领域，新型媒介也不断出现。比如，报纸从铅字、油印再到激光照排、彩印，但报纸还是报纸。广播技术从第一代的调幅广播（AM）到第二代的调频广播（FM），再到第三代的数字音频广播（DAB），本质上都还是广播。电视从黑白显像管时代走进彩色显像管时代后，电视还是电视。从模拟传播时代转换为数字传输时代后，虽然在制作、传输、存储等方面比模拟电视更方便、质量更高，但是在节目编排、审查乃至播出方式上如果一成不变，电视媒体仍然属于传统媒体的范畴。当然，数字广播电视也可以通过互联网传输，但如果只是一种“移植”或者“转播”，并没有按照网络媒体的标准和“精神”加以改造，那么，本质上也还是传统的广播电视媒体。

        所谓新兴媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形式上未见过的、新颖的、创新的媒介或媒体，又必须是一种在本质上具有“新思想”的媒介或媒体。一言以蔽之，新媒体是指前所未有、与传统媒体具有质的差异性的媒介或媒体。

        概括地说，所有的媒介或媒体在本质上都是传输和交流信息的手段和载体。但是，在信息的制码、解码、表现方式以及终端产品上，媒介又区分为不同的形态或种类，差异非常明显。比如，书籍报刊是用文字传播的阅读媒介，广播电台是用声音传播的听觉媒介，电视是用图像传播的视觉媒介，而今天的网络、手机等新媒体则是用比特传播的、集阅读、视听与行为体验于一体的交感媒介。

        笔者认为，一个新生事物的出现是十分艰难的，它往往是人类知识、智慧、技术、经验、理念积累多年后产生质变的结果或结晶。在传播领域，新媒介或新媒体的出现也不是轻而易举的，更不会是大规模的。在今天，虽然数字技术、网络技术、宽带技术和通讯技术不断取得突破，但真正的新媒体仍然屈指可数，更多的是应用了部分新技术或者开拓了部分新业务、新市场的传统媒体的变种，即前文所说的“新型媒体”。笔者认为，今天的新媒体必须至少同时符合以下七个条件：

        1、 生产主体新。至少就中国来说，传统的媒体特别是广播电视媒体是以官方或官方认可的机构运营为主、行业垄断为特征的。也就是说并不是每个机构、每一个人都有生产信息的权利或资格的。但是，新媒体不是这样或者不全部是这样。至少从技术上来说，社会上每个机构、每个公民都可以或有可能通过数码相机或者录音机、微型DV甚至带有录音、摄影、摄像功能的手机生产、制作音像信息产品，并通过网络媒体或者手机媒体直接发送。这种节目生产制作主体的多元化是新媒体的最重要特征。

        2、传输通道新。比如，传统的广播电视媒体主要是通过无线电波、有线网络、通讯卫星等技术设备传输各种信息的。而新媒体则可以通过两种新的渠道传输：即互联网和移动通信网。而这两种信的信息传输网络是不在传统的广播电视行政管理部门管辖范围之内的。这是传输渠道的多样化。

        3、接收终端新。传统的广播电视媒体传播节目主要是通过收音机、电视机收听、收看的。新媒体则可以通过电脑显示器、手机屏幕收听、收看。这是节目接收终端的多样化。

        4、消费方式新。传统的广播电视媒体一般是单向、线性传播节目，受众处于被动的状态；新媒体则可以通过数字技术和网络宽带技术实现节目的点播化、即时化、非线性传播和接收。

        5、市场规模大。即便是同时具备了上述四个特征，我们也不能就此断定某某就是新媒体了。从传播学的观点来看，新媒体指的是大众传播媒体。既然是大众传播媒体，就应当具备一定的用户规模或市场潜力。而学界判定一个媒介是否大众传播媒介的门槛是不低于5000万受众。也就是说，在全球范围内，如果一种媒介在一天内能够拥有或超过5000万人次的受众，就可以称得上是大众传播媒介。否则，就是广义上的媒介。 目前。报刊、广播、电视的受众都早已超过了5000万，所以是公认的大众传播媒介。网络媒体和手机媒体的受众规模也早已超过这个门槛，并且在全球范围内以雪崩的速度增长。

        6、媒介为消费者个人购买、拥有和使用。这一点也相当重要，是区分公共媒体与商业媒体的标志之一。报刊、收音机和电视机等信息载体，都是因为主要属于消费者个人所有，并可以根据个人的生活和消费习惯使用，才成就了各自的大众传播媒体地位。电脑、手机当然属于个人所有和使用，所以在众多的新媒体候选者中才能够脱颖而出。

        7、具有“新思想”。2006年10月16日，具有世界影响的美国《时代》周刊在淘汰了伊朗总统内贾德和美国前国务卿贝克都世界级名人后，把““you”也就是世界上的每一个网民评为年度新闻人物。理由是：所有网民都把握了媒体全球化的脉搏；在推动传媒进入公众个体唱主角时代的进程中功不可没；每个网民都为网络新媒体的诞生和发展无偿地作出了自己的贡献。这种每一个人都在影响着新媒体同时又被新媒体影响着，私人空间和公共空间的传统区隔被打通的状态，正是新媒体具有“新思想”的体现。这种“新思想”的内核其实就是“民主”和“自由”精神，至少是商业“民主”和商业“自由”的精神。

        比照上述各项标准和分析，新媒体这顶桂冠非网络媒体和手机媒体（或称手机多媒体）莫属。而楼宇电视、车载电视等充其量只能算得上新型媒体。

        当然，新媒体的上述七个主要特征远没有穷尽新媒体的特性。事实上，我们还可以用如下带有褒奖色彩的词汇继续描绘新媒体的魅力——多媒体性、互动性、主动性、移动性、流动性、体验性、多元性、开放性、不确定性、跨行业性、无边界性……

        但是，笔者也深深地感到，无论用多少新鲜的词语，也无法穷形尽相，准确、全面地描绘出新媒体的丰富多采和迷人魅力。这是因为：新媒体不仅是一个承传信息的载体，而且是一个制造信息的母体；不仅在反映这个世界，而且在改变甚至在创造一个崭新的世界。人们在这个世界上想听就听，想看就看，想说就说，想唱就唱，想哭就哭，想笑就笑，想传就传，想X就X……… 殊可谓风景无边，魅力无限！

        二、新媒体发展的豆芽理论

        讨论媒体的发展离不开盈利模式和生长模式两个话题。媒体的盈利模式是指获取利润的手段或方式。就广播电视媒体的盈利模式而言，主要有广告播出和付费播出两种模式。新媒体特别是网络视频服务的盈利模式目前也主要是这两种模式，但服务内容更加广泛，如VOD、P2P直播、轮播以及在线录制上传、分享、搜索等。此外，网络媒体广告的视觉表现形式也更加丰富：GIF或PSD格式的静止图片；Flash动画；和广播电视媒体广告相似的视频剪辑格式。网络媒体的广告模式皆为免费收看，以点击量（与广播电视的视听率相似）衡量广告的传播效果。网络媒体的付费模式又分为计次付费和包月（包年）付费。前者对广播电视的广告收入有一定的影响，后者对有线电视的发展有潜在的影响。

        虽然盈利模式或者服务模式与传统广播电视媒体相似，但是，新媒体毕竟是一个从体格到精神都焕然一新的媒体。比如同样是传输视频节目，电视传播是把音视频信号载荷在高频载波上，经放大后由天线辐射出去或者经由线缆、卫星等传输或转播后，再由电视机接收、还原的过程。而网络传播则是应用WMV、RW、RWVB、FLV以及MOV等格式，通过RealPlayer 、WindowsMedia、Flash、QuickTime、DivX等主流播放器在线播放文件内容的过程。也正因此，新媒体的发展模式与传统媒体特别是广播电视媒体的发展模式有很大差异。

        所谓媒体的生长模式，是指媒体从无到有、从小到大、从弱到强的独特的发展方式。就目前的市场现状而言，新媒体的生长模式主要有两种：独立模式和寄生模式。所谓独立模式，就是新媒体在创立、经营和管理的过程中，完全依靠独立资本、独立资源、独立系统、独立决策的发展模式。所谓寄生模式，则是指新媒体在创立、经营和管理过程中完全或者部分地依托传统媒体的资源或者品牌的发展模式。

        根据媒介发展历史的经验和对新媒体发展现状的分析，笔者认为，新媒体的生长模式可以多种多样，但是，成大器者基本上都是践行独立发展模式。在此，笔者想以浅显但并不一定肤浅的“豆芽理论”（姑妄名之）予以论证之。豆芽虽然与媒介或媒体风马牛不相及，但是，万物有灵，万事同理。世界上的很多真理都无法自见，而是在许多外在于自己的、平凡的、司空见惯的事物上体现或者发现的。 

        我的“豆芽理论”主要有以下观点：

        1、  一粒豆子就是一个单元，就是一个基因系统、一个生命组织，一个资源宝库；而所有这一切，都是为了一次“创业”的积累，为了一次价值的最终实现。一个人、一个企业就像一粒豆子。媒体机构也是如此。

        2、  一粒豆子只能出一个豆芽。不管是多么饱满、生命力多么旺盛的豆子，要想同时出两个或者更多的豆芽，基本上是不可能的，也是不必要的。因为内部的基因组织和资源储备只为或者只够维持一个或者一次豆芽的诞生。如果一粒豆子出两个豆芽，那一定有一个豆芽营养不良，或者两个豆芽同时“面黄肌瘦”。在时间有限、资源有限的情况下，一个人或一个企业在多数情况下也只能选择一个职业、一个专业、一个领域经营。世界上最成功的媒体基本上都是最专业、最专一的媒体。低水平的重复、同质的竞争既不利于企业的发展，也不利于市场结构的优化。

        3、  一粒豆子只能出一次豆芽。一粒豆子经冬历春，只是为了等待一次新“生命”的喷薄而出。但是，无论主观愿望多么强烈，无论付出多么艰巨的努力，一粒豆子也很难甚至根本不可能出第二次豆芽。一个人、一个企业也是如此，所有的智力储备和物质储备以及组织储备都是为了等待人生或市场上一次最重要的价值的实现。因为，人生或企业最重要的机会、最辉煌的成功往往只有一次，失去了永远找不回来。第二次或多次创业成功的机会或者可能性微乎其微。2006年12月15日晚，笔者在广州天河体育馆看到内地和港台歌坛上的新老明星同台献艺时，惊奇地发现我的“豆芽理论”也适应于演艺圈：2005年的“超女”之一、貌不惊人的周笔畅一走上舞台，年轻人居多的现场就欢声雷动，掠过一阵骚动的风暴；而曾被称为香港歌坛“四大天王”之一的张学友上台后无论怎么卖力地载歌载舞，现场观众都无动于衷，犹如在观看一个陈年古董。笔者忽然悟出：每个时代有每个时代的明星，每个年龄有每个年龄的偶像。张学友只是他那个时代的明星和偶像，辉煌已成为历史和记忆，想跨过不同的年龄段梅开二度，出两次或三次“豆芽”只能是一厢情愿。想到此，忽然感到四十老几的张天王很可怜。事实上，在有限的生命里，很多人（或企业）甚至连一次创业的机会或成功都没有。

        4、  黄豆只能出黄豆芽，不能出绿豆芽、红豆芽，或者既出黄豆芽，又出绿豆芽。一个人或企业也是这样，一般只能或最好选择一个主业经营。见异思迁，自以为无所不能，往往以失败告终。有所不为，才能有所大为。认识到自己的局限，才能做到永远 。世界上的大企业一般都有自己的主业，即便是多角经营、多业经营的大集团，看上去好像既能出黄豆芽，也能出绿豆芽、红豆芽，但仔细研究一下便可发现，这些形形色色的“豆芽”并非土生土长，自己培育，更非出自一粒豆子，而是兼并、购买、资本运营的结果。国际上的媒介巨头如时代华纳集团（Time Warner/AOL）、维阿卡姆集团（VIACOM/CBS）、迪斯尼集团（Disney/ABC）等，无不循此路径发展膨胀。

        5、  豆子除了可以出豆芽外，还可以制作豆腐、豆浆、豆花、豆皮、豆奶、豆包等，从而实现自身价值的转化和延伸，但前提是依托豆子，“豆”色十足。一个人可以在做好一个本职、本业工作的同时，在业余兼职做一些其它工作，但大多数情况下最好是与自己的专业或本业相关，否则很难做专做精。一个企业也可以而且应当适时、适度地延伸自己的产品链、产业链，实现品牌价值的最大化和多样化，但不能脱离自己的资源和专业或技术优势，否则很难成功。“不熟不做”作为市场上的一句箴言，并非无稽之谈。企业家的胆略如果脱离理性、科学、规律的轨道，必将自酿苦酒。

        6、  任何规律都有例外，但不能把任何例外当作规律。豆子何时出豆芽，既可以顺其自然，也可以科学的方法进行控制。比如温室生产技术的应用。一个人或企业也可以发挥自己的主观能动性，在创业的过程中进行一些创新的尝试，但不能忘记或者违背社会和市场的一般规律。

        “豆芽理论”对新媒体发展的启示是：网络媒体、手机媒体既然是迥异于传统媒体的新媒体，就应当尽量避免寄生在传统媒体的“豆子”上，而应当尽量选择独立发展模式。当年，美国有线新闻网（CNN）并没有依托任何一家传统的广播电视集团或者有线电视集团，同样能够傲立于美国乃至世界媒体之林；美国众多的传统媒体集团虽然也想创建类似CNN那样的新闻频道，但是至今没有成功的先例。天下首富美国微软集团创始人比尔·盖茨10年前即有染指媒体产业的雄心，但至今也不过是和美国全国广播公司（NBC）合作创办了一个半死不活的网络电视平台MSNBC。美国的网络媒体巨头如Google、Yahoo！和中国门户网站的领头羊sina、sohu等也都是独立发展的典范。这一切都说明，一个企业在某个领域取得成功，并不意味着在其它领域也能取得同样的成功，不管经济实力多么雄厚。传统媒体昔日或者现实的辉煌，同样不能保证在新媒体领域继续风光。“赢家通吃”的市场规则主要显现在同类产品或者同类市场范围之内。

        “豆芽理论”对传统媒体发展的启示是：可以进入新媒体业务市场，但必须选择适合自己的发展模式；幻想自己的“豆子”能够出二次“豆芽”或者既出传统媒体的“豆芽”又出新媒体的“豆芽”是不现实的。广播电视媒体如果只是把原来的内容移植到网络媒体或者手机媒体上，只是传统品牌或者影响在力的延伸（而且多半是以传统受众市场的削弱为代价，因为没有人看完电视节目后会在网络媒体或手机媒体上再看一遍同样的节目;反过来也一样。）。传统媒体进入新媒体领域的经营模式主要有三种：业务延伸的辅助经营模式（保持一种存在的状态）、资本参股的投资经营模式（保持一种参与的状态）、兼并或购买的独立经营模式（保持一种独立发展的状态）等。选择的经营模式不同，经营的效果也不同。从国际媒体产业发展的实践来看，兼并或购买是传统媒体进入新媒体领域、实现市场快速扩张的最佳方式。2005年8月，国际媒体市场上的巨无霸默多克的新闻集团放弃自起炉灶的打算，斥资5.8亿美元收购了美国网络视频市场上排名第二的新媒体企业Myspace ；2006年10月，美国网络媒体中的“传统媒体”、文本搜索引擎市场的巨头Google以16.5亿美元的高价兼并了美国也是世界上最大的独立网络视频企业 You Tube。这两个例子都是上述第三种经营模式的明证，也给我的“豆芽理论“提供了最新的论据。

        大千世界，无奇不有。作为一个生命组织或社会组织，确实有新生或再生也就是貌似出二次“豆芽”的例子。比如，研究鸟类的生物学家很早就发现鹰类有一个奇怪的现象，那就是同一类鹰的个体寿命相差悬殊，有的鹰在30岁左右就老死了，而有的鹰则可以活到60岁，甚至70岁。为什么呢？专家们跟踪研究很久才发现老鹰的一个“隐私”。原来，它们活到30岁以后，“老年痴呆”现象便出现了：爪子开始老化，无法有效地抓住猎物；喙变得又长又弯，几乎碰到胸膛；翅膀的羽毛长得又浓又厚，劣质而又沉重，使得飞翔十分吃力。这时候，鹰们只有两种选择：等待死神光临，或者经过一个漫长、痛苦的器官更新过程后获得新生。这个更新过程大约需要150天——首先，老鹰必须努力地飞到山顶，找到一个比较安全的悬崖，筑上一个巢，然后便一直呆在那里，不得飞翔；接着，老鹰就要用自己残破的喙不断地击打或者摩擦岩石，直到喙四分五裂，鲜血淋漓，完全脱落；直到经过大约50天漫长、饥饿的等待以后，新喙才能长出来。有了新喙，老鹰不是用来觅食，赶快填饱肚子，而是更加残酷地用来把自己爪子上的老指甲一根一根地拔出来。又经过漫长、饥饿的50天之后，新的指甲才能长出来。有了新指甲，老鹰再次开始自残，把自己的羽毛又一根一根地拔掉。再过50天，新的羽毛才能长出来。至此，老鹰也完成了自己生命历程中最艰难、最危险的一次“大换装”，重新飞上蓝天，翱翔云端。当然，并不是每一只老鹰都有意志和毅力选择这个艰苦卓绝的“新生”过程，也不是每一只老鹰都能顺利、安全地完成这个过程，但是，一旦选择并且完成了这个长达150天的过程，它就可以再延续30年以上的生命，重现昔日的风采雄姿！透过老鹰再生的现象，我们不难看出，通过自救重新焕发青春（也就是出“第二次豆芽”）并非完全不可能，但是一个相当痛苦的过程。对于大多数生命或生命组织来说，最主要的精力和成功的希望最好不要寄托在“来世”，而是争取在第一次生命或者最主要的创业过程中获得成功。

        三、新媒体的发展对管理的挑战和要求

        作为人类21世纪最有代表性的新媒体，网络媒体、手机媒体的发展并不仅仅是自身的事情。事实上，新媒体不仅正在以令人不可思议的速度和不可思议的方式在发展，而且正在以一种不可思议的方式和速度在颠覆传统媒体、颠覆传统电信、颠覆传统市场、颠覆传统理念。由此带来的一个结果就是：议程设置失效、管理手段失控、舆论导向失灵。这种结果显然对传统媒体的管理理念和管理模式是一个巨大的挑战。换言之，现有的媒体管理体制已经对新媒体的发展构成了一定的障碍。从媒介发展规律来看，一种新媒体的诞生和发展必然要求管理的新思维、新体制。那么，当今新媒体的发展对管理有什么要求呢？

        时代性。即新媒体的管理体制或制度必须像新媒体一样与时俱进，并且有利于新媒体产业的长远发展。现有的媒体管理体制或制度基本上都是为传统媒体量身定做，是传统文化、传统政治和传统思维的产物。这些体制或制度成型的时候，新媒体还没有诞生。这些体制或制度如果不加改造地应用于新媒体，必将制约新媒体发展的质量和速度。

        普适性。就是新媒体的管理体制或制度必须与世俱进，有利于产业的国际接轨。这是因为传统媒体基本上属于有边界的媒体，而以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体则是无边界的国际性媒体（至少理论上如此）。既然是国际性媒体，在管理体制或制度设计上就不仅要考虑国内市场的因素，还要考虑到国际市场的因素。否则，管理体制或制度上的落差就必然会带来产业发展和市场上的落差，甚至国家形象上的落差。

        开放性。就是新媒体的管理体制或制度必须有利于行业之间、地区之间甚至国际的市场开放。中国传统媒体长期受惠于同时也是受制于行业的壁垒、政策的壁垒和行政的壁垒。而今，新媒体在技术“穿甲弹”的协助下，已经在上述壁垒上轰开一个个缺口，全球一体的媒介产业市场已经隐然成型。如果国内的新媒体管理体制或政策仍然因袭封闭型传统媒体管理制度的袈裟，不但不能促进新媒体产业的发展，还有把新媒体改造成传统媒体的可能。这显然不是管理的初衷和目的。谈到行业的开放，就不能不谈到广播电视业和电信业的关系。从政策或管理的层面来讲，两电至今仍然是壁垒分明。现在的问题不是开放对谁有利而是不开放对谁有利的问题。笔者认为，不管是开放还是不开放都是对电信业有利、对广播电视业有害。开放，对广电业来说，音视频产业的垄断经营特权被打破，自然不是好事。不开放，各守本分，广电业等于把网络媒体、手机媒体也就是新媒体的业务市场拱手让与电信业独占独享，而且仍然阻挡不住电信宽带运营商经营音视频业务，阻挡不住电视观众和电视广告的流失。既然开放与不开放，结果都是一样，甚至不开放的后果更糟糕，那何如早开放，早主动？新媒体管理的开放性还包括宽容性。从所有权上来划分，媒体可以分为公共媒体和私营媒体；从使用权上来划分，媒体又可以划分为公开性媒体和私密性媒体。事实已经越来越清楚，新媒体和传统媒体不是一个层面上的媒体，不可“同日而语”。传统媒体基本上属于公共媒体和公开媒体，所有权、支配权、审查权在政府或者政府认可的官方机构，内容必须符合社会公认的法律和道德标准。新媒体则是公共性媒体和私密性媒体的杂糅。公共媒体的性质要求内容的制作、播出标准必须符合社会法规和道德伦理的最低要求，私密性媒体则往往突破法规和社会道德的约束，甚至是反道德的。但由于其私密性的特点，社会危害性并不明显或者不能立即显现。而且，即便想管理，在技术上也有一定的难处。因此，和传统媒体相比，新媒体的管理就要求具有一定的宽容性。

        简约性。就是新媒体的管理体制或制度应当是方向性的、粗线条的、原则性的。聪明的父母不会给成长中的孩子定做或订购太多的衣服。发展中的新媒体也不需要太多太细的规章制度。过多的呵护反而会阻碍、损害产业的发展。

         差异性。就是新媒体的管理体制或制度应当充分体现出与传统媒体管理体制或制度的差异。传统媒体基本上是单一性、单向性、有限性媒体，而网络媒体、手机媒体等新媒体是无边界的、双向互动性多媒体。比如，传统媒体的特许制作模式、播前审查模式等，都不适合新媒体海量的、实时更新的内容和多中心甚至无中心的传播模式，必须重新修订或制定。否则，必将事倍功半，降低管理的效率。

         整体性。传统媒体的经营基本上是画地为牢，各自为战，低效重复。而新媒体产业则包括内容提供商、网络平台运营商、 网络技术提供商、分销渠道、广告主和用户等多个环节，而且每个环节必不可少。因此，新媒体所有的管理制度和政策都应着眼于产业链、市场链的打造，兼顾合作与竞争乃至国家整个产业体系的和谐发展。