序言 传播力就是竞争力

想到写《传播力》一书，由来已久。

自1992年起我开始从事传媒工作，做过记者、编辑，当过总编、社长，兼过站长、顾问。多年来，经常以一个“媒体人”的身份与企业打交道，同时也时常受朋友之托帮不少企业处理了与媒体的关系事务。从中，我逐渐意识到企业与媒体之间存在着很多“对接困惑”，“纠纷”不断，结果是“成败两重天”。由此，我萌发兴趣开始了对“企业与媒体关系”的关注和思考。

2004年，为了深入我的研究以取得更大的发言权，我彻底转换了角色，到国内一家大型民企集团任总裁助理、文化部长，并兼一知名俱乐部的董事长，专司与媒体打交道。在历时两年的时间里，我又有幸以“企业人”的身份，可以说与国内主要媒体(包换部分境外媒体)都进行了接触，既有友好往来，又不乏尖锐交锋。

这样，在企业与媒体这两者之间，我先做了“甲方”又做了“乙方”，正如约翰·克莱尔所说，“由偷猎者转变为猎场看守人”。这种独特的经历，使我就“企业与媒体的关系”问题有了很多切身的体会，因而就有了写书之念和今天的成书之利。

首先我要指出：目前国内企业(包括来华机构、跨国公司)大多对中国大众传媒缺乏了解。很多企业想亲近传媒，但找不到门径；很多企业惧怕传媒，又不知道如何防卫；还有一些企业自以为了解传媒，却不时被传媒所伤。确实，中国传媒近年来随着政治的变化和经济的发展，自身也在发生深刻的变革。然而，中国传媒的快速发展，如同高速发展的经济一样，表现出浮躁的心态，传媒体制的混杂、功能定位的多向、商业属性的不清、管与被管的缺位，常使得传媒官不官、商不商，政不像政、企不像企。因而，游戏规则不明朗，黑箱操作不稀奇，很多企业有时被传媒搞得晕头转向，不时遭到传媒的质疑、发难、曝光，甚至骚扰、打压、欺诈，却拿不出好的对策。包括像史玉柱这样的商业奇才，以及当年三株、秦池、德隆这样很“牛”的企业，都只得甘拜下风。

同样需要指出：国内传媒大多也不了解企业、不懂企业。当今社会是一个商业社会，在商业社会企业和老板充当着社会的主角。近年来涌现出的各种各样的媒体，一方面要以企业的广告为生，同时又必须把视角伸向企业，挖掘企业的新闻，来满足公众对商业世界的知情。

问题是，中国传媒的商业报道还相对幼稚，一线记者都很年轻，而且大多是学中文、新闻的，对变革时代的中国经济、充满变数的商业世界、芸芸众生的中国企业知之不深，再加之企业往往只亮“前台”不露“后场”，不把真情告诉媒体，很多经营数字随意编，产品功能任意夸，营业额、利润、纳税、财富由媒体任意猜，因而很多关于企业的报道不真、不实(当然，也不乏有传媒出于商业私利而故意为之)。传媒常常听到什么写什么，想到什么写什么，大不了加上“据说”，或“传”什么什么，拿不准的事件干脆标题后加个“？”。因而，企业有的从中渔利，有的深受其害。

进一步需要指出的是：21世纪经济社会的重要特征是信息化、全球化、多元化、品牌化。信息业(资讯、通讯、传媒)的迅猛发展，形成了人才、资金、技术、市场、物流的全球一体化；全球化又造成了不同民族、不同文化、不同理念的交融并生，打破了世袭的区域屏障，形成了多元的政治、经济、文化生态；而多元化又造成了更多的商业选择和竞争，无论国家、地区、组织、个人和产品都必须引着品牌之路奔跑，去占领永远只属于少数的山头。

仔细分析一下以上经济社会的特征，不难发现大众传媒如同一条红线贯穿其中，并扮演着越来越重要的角色。显然，笔者无力也无意阐述大的经济社会问题，而是想说企业与媒体的关系问题在大的宏观背景下更具有探讨的现实价值和深远意义。

眼下，谈到企业与媒体关系问题，很多人就会说：危机公关。似乎“企业与媒体关系”就等于“媒体危机公关”，这是一个误区。实质是：企业与媒体的关系始终伴随于企业发展的始终，已是企业战略中的重要组成部分，已是新的企业生态环境下的企业竞争力。如果我们把“人”(包括企业家、职业经理人、专业人才、企业文化和管理制度) 、“财”(包括资金、资产、关系、市场等资源)、“物”(包括技术、产品的服务)当作企业的三大竞争条件，那么“传播”就是企业重要的第四竞争力。为此，本书题名为《传播力》更想表明它是新时代特征下的一种企业核心竞争力。

事实上，我们不妨审视一下当前国内企业的竞争态势发生了怎样的变化：一是我们已告别商品短缺时代，进入了产品过剩的时代，即市场竞争性时代；二是社会从商业信息的闭塞进步为商业信息的充分公开，即信息公开化时代；三是企业从相安到相争，而且由区域竞争上升为全球竞争，即市场全球化时代。同时，各种资源、生产要素(土地、资金、劳动力、技术专利)成本提高，利润空间被挤压。因此，企业的生存竞争之道在于：不仅要有产品更要会营销；不仅要重视价格、技术、服务竞争(因为这些容易快速复制)，更为重要的是——品牌竞争、企业形象竞争、声誉管理竞争(这是企业的个性价值)。

企业的品牌、形象、声誉是一个企业区别于其他企业的独特价值。这个价值具有极强的市场张力，以及对资源、利润的侵占、优生、裂变力。它决定企业的竞争地位，决定企业会走到哪里，也决定企业能走 多远。

事实表明，良好的企业品牌、形象、声誉，第一可吸引人才。员工有一种优越感，“优越”就是力量，能激发士气，提高效率。第二可吸引投资者。增强股东投资的好感和信心，股东的信心是企业长盛的强力保障。第三可吸引消费者。有口碑效应，能够以美誉度赢得客户，获得溢价利润。此外还能够抵御企业市场风险，在危机中为企业护身，使企业能够基业长青。

简言之：良好的企业品牌、形象、声誉就是资产、就是价值、就是竞争力。

说到品牌，品牌是什么？品牌是文化，是企业声誉的载体、企业形象的最强音符。品牌的关键是“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”，试问不借助媒体，品牌的知名度、美誉度哪来？只有通过传播，才能相互沟通，才能促进认知、增强认同、达成共识。不可否认，任何一个强势品牌都必须得到媒体的强力支持。

形象怎样？形象是一种包装、一种塑造、一种展示。企业的公众形象、产品的市场形象，是一种公众认知，其中媒体是一个重要的裁判。调查显示公众对企业的认知80%是通过媒体。

另外声誉何来？声誉形成的关键是舆论，舆论的形成关键是媒体。某种意义上讲，声誉管理的关键就是媒体管理。记得一位著名的跨国公司董事长在书中写道：“传播媒体对一家公司的形象声誉影响相当可观，当媒体报道一件事情时，媒体本身的意见远比事实要重要得多，而且媒体意见总有渐渐变成事实的趋势。”这就是事实。

美国一家著名的公关公司又指出：“对舆论的态度，我们能做三件事。一是为了既定的目标而改变它；二是假如没有的话，可以去创造它；三是使原有的舆论观点加强。”这又揭示出“传播”的价值根基和传播“力”的艺术所在。

综上所述，“企业与媒体关系”的管理已是现代企业管理中不可或缺的重要内容，尤其对大型企业和上市(公众)公司。倾力打造企业的传播力，就是提升企业的核心竞争力。太多太多的事例说明：一个忽视或不会与传媒打交道的企业(家)绝不是一个成功的企业(家)，越来越多的经营者已经(必须)清醒地意识到，在残酷的市场竞争中如何与传媒相处、与传媒互动共舞已是急需强化的一项新技能。

本书力图全方位多视角地表述企业与传媒关系的方方面面，并对变革中的中国大众传媒有所解析。书中概要性地列举了企业与传媒关系方面的主要观点、见解，提出了原则、方法，并辅之以一些实例。当然，很多观点、实例是引用了一些公开的参考资料，所作的评论也仅代表作者本人的观点，在此谨向被引用方深表谢意。由于功夫不深，书中错误在所难免，望专家、学者见谅、指正。

□ 郭明全

2005年12月

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