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第一章 传媒透视—大众传媒简析 21世纪的重要特征是信息化。现代政治文明的广泛推进、全球经济的高速增长和通讯技术的迅猛发展，使得大众传媒日益发达，在社会的变革发展中扮演着越来越重要的角色。人们已生活在一个媒体无处不在的 社会，已进入一个高度“媒体依赖”的时代。 何为大众传媒？如今大众传媒有怎样的特性和变化趋向？站在企业的角度我们该如何来面对传媒、认识传媒、了解传媒，以便更好地应用和应对传媒，做到与传媒同台竞技共舞？ 大众传媒简析 大众传媒简言之是面向公众的具有广泛传播面的信息载体(媒体)。大众传媒的最大特点是一种有组织性的“点对面”(发散型)的新闻信息传播。 所谓“组织性”是指传播主体按照一定的组织意愿，借助一定的技术手段对大量的原始信息进行选择、加工。 所谓“点对面”(一对多)是指传媒机构(点)面向公众(面)公开传播新闻信息。 因而，大众传媒是服务于公众的一种信息传播活动，具有广泛的影响力。大众传媒一旦失去了影响力，也就失去了其价值。 通常，大众传媒主要指报纸、杂志、广播、电视，现在还要加上互联网。 习惯上，把报刊、广播电视称作传统媒体，把互联网称作新兴媒体。也有把报刊称作纸质(印刷)媒体，把广播、电视、互联网称作电子媒体。 手机短信，近年来发展迅猛，已成为一种新兴的人际间(点对点)信息传播载体，但人们尚不能把它定义为传统新闻传播学意义上的大众 传媒。 据统计，目前中国内地(不包括港、澳、台地区)拥有公开发行的报纸2 000多种，杂志9 000多种，新闻广播电视播出机构近2 000家，互联网的新闻网站已越来越多，达数百家。截至2005年12月31日，我国网民达11 100万人，上网计算机台数4 950万，WWW站点数达694 200个。 权威且影响力大的媒体通称主流媒体、强势媒体；影响力小的媒体又称非主流媒体、弱势媒体。 报纸 报纸是既典型又普通的大众传媒，其品种极多，分类有多种。 按出版周期、时间分有日报、周报、周二、周三、周五报；早报、午报、晚报、周末报等。 按内容分有综合类报、财经类报、各种专业类报及生活类报等。 按属地等级分有中央级报纸、省级报纸和市县级报纸等。 都市报(早报、晚报)是与大众最亲密接触，又最具活力的报纸，是中国报业中数量最多，且发行总量最大的报种。 2005全国晚报都市类报纸竞争力监测结果前20强： 《新民晚报》，《南方都市报》，《华商报》，《大河报》，《齐鲁晚报》，《北京青年报》，《北京晚报》，《都市快报》，《羊城晚报》，《华西都市报》，《楚天都市报》，《燕赵都市报》，《扬子晚报》，《成都商报》，《新闻晨报》，《深圳晚报》，《今晚报》，《宁波晚报》，《京华时报》，《辽沈晚报》 评判报纸的影响力，即报纸的影响力测度，主要看办报机构的权威性、发行范围、发行量、阅读率、读者群。 随着我国经济的发展，近年来国内的财经类报纸有了很大的发展，如《经济日报》、《经济参考报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国经济时报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》以及多种金融证券类报纸，已成为企业重要的信息工具。 报纸的特点： Ø 报纸作为一种“产品”，其价格极其便宜且订阅和零售都十分方便。报纸尤其是都市报其售价远远不及纸张和印刷的成本。之所以如此，是因为报纸以低价求得高发行量——获取更多的注意力资源——换得更多的广告收入，这正是报纸不同于其他民用产品销售的一大特点。通常报纸的销售称作“二次销售”，即报纸以低价卖给受众，再把受众(注意力资源)卖给广告客户(通称广告主)。报社经济效益的好坏主要取决于报纸广告收入的大小。 Ø 由于报纸便宜而且携带方便，故报纸的大众普及率极高。因 此，从传播角度讲，报纸作为一种信息载体其信息的传播面广，对社会基层的渗透性强。 Ø 报纸特别是日报的新闻性和时效性强，而且便于查找、可保存、选择性强。 Ø 报纸适合传达深度信息。国内报纸坚持以正面报道为主，但负面消息也日趋增多，尤其财经报纸的批评性稿件分量越来越重，企业应加以重视。 Ø 区域性的报纸由于贴近当地实际，因而具有很强的区域性发行竞争优势，也是企业进行区域新闻广告宣传传播的主选。报纸对关注产品促销、商品价格讯息的消费者具有很强的吸引力。 Ø 受互联网及其他媒体的影响，报纸的发行量、阅读率大多呈下降趋势，尤其是“网络一代”看报纸者越来越少。美国有学者预言：到2026年，美国将几乎没人看报纸。相信新的“电子报纸”将有可能替代现在的纸质报纸。 Ø 报业记者是中国传媒业的一个最大群体，人员最密集、活动最频繁，与企业的接触也最多最广。 杂志 杂志是一种更为精致的纸质媒体，种类更是繁多。 按出版周期、时间分有周刊、旬刊、半月利、月刊、双月刊、季刊等。 按内容分有新闻时事类、政经类、财经类、行业类、时尚生活类、文学类、学术类等。 杂志的影响力测度主要看办刊机构的权威性、发行范围、读者群、发行量、阅读率。 杂志的特点： Ø 由于杂志的制作出版周期相对较长，因此杂志的新闻性相对较弱，而知识性较强。可以说杂志是一种介于报纸和图书之间的传播媒体。杂志往往以其人物、故事性见长，是企业家展示形象的重要平台。 Ø 杂志的服务面广，区域性不是很强。相对于报纸而言，杂志是小众媒体，发行量一般不能与报纸相提并论。一种杂志主要服务一类读者，针对性较强。 Ø 杂志的读者相对来说文化程度较高，有一定的文化素养，有较明确的文化价值取向，因此其忠诚度也相对较高。 Ø 杂志的优点是美观养眼，设计装帧极其考究。信息可查找、选择性强、保存时间长、适合传达深度信息。从传播上讲，杂志的受众稳定易测，又由于杂志常常在读者手中重复阅读，相互间有较强的信赖感。因此，杂志对目标受众的影响力较深。 Ø 由于杂志读者的消费能力相对强，很多高档品牌的形象广告会选择杂志。也正因此，近年来大都市出现了大量的DM杂志(免费直投广告杂志)，如房产楼市、汽车化妆品之类，免费在高档酒店、茶楼、娱乐商务场所供人翻阅。这也是杂志分众化、小众化的一个趋向。 Ø 杂志和报纸虽是两种不同的纸质媒体，但有趋同化的倾向，现在很多报纸的版面设计、内容编排已非常杂志化。而杂志也在不断地强调新闻性、时效性，普遍以公众所关注的热点事件为杂志的内容主线。杂志还有一大特点，就是图文并茂。杂志在市场上的竞争，其一是内容，要有好的主题策划；其二是设计，尤其是封面，看能否一下子抓住读者的眼球。 Ø 杂志的个性化是杂志的生命，没有特色、个性不鲜明的杂志将在报纸和网络的双重夹击下退市。 广播 广播通过电台的电子发射进行信息传播。 按属地等级分有中央台、省台、市县台。 按内容分有新闻台、经济台、交通台、文艺(音乐)台、体育台等。 影响力测度主要看节目的覆盖面、收听率、听众群。 广播的特点： Ø 由于电视的普及，广播的影响力一度大减，至少收音机已没什么人买了。但近年来随着出租车和私家车的增多，另外，城市的“堵车经济”也给广播带来了生机，如今广播的听众又多了起来，效益也好了起来。尤其白天的交通台和晚间的情感倾述音乐娱乐节目还是很有听众的。 Ø 广播技术简单、传播迅速、普及率高、辐射范围广。对受众来说，广播的最大优势是如影随行、可移动接收(驾车、晨练，运动状态下均可接收)，而且声情并茂、轻松愉快，能引发情感联想、愉悦心情。很多广播节目听众可参与互动、反馈信息，具有独特的吸引力。 Ø 广播是受众通过听觉接收信息的媒体，在现代人视觉超载、疲劳的今天，广播作为解放视觉的媒体，有了更强的生存理由和更好的生存空间。另一方面讲，在珍惜时间成本的高节奏社会，可作为闲时消费的广播其价值有了提升。 Ø 广播的新闻性强，可利用“读报”方式，低成本运营，争得报纸读者，扩大听众群，提高影响力。 Ø 广播是人与人之间的实时交流传播，主持播音员有名人效应，有亲切感，易获得听众的好感，增强信任度。 Ø 对企业而言，广播的广告价低，是一种低成本的广告宣传选择，尤其当需要对功效作说明(如医疗保健产品)时，则会大量选择广播。当然广播有其明显的弱点，线性传播，内容转瞬即逝，不利于保存，听众的选择性差。 电视 电视是一种最具大众性的更为先进的电子传播媒体。 国内电视按属地等级分有中央台、省台(地方卫视)、市县台。 按频道内容分有新闻频道、经济频道、综艺(音乐、电影、电视剧)频道、教育频道、体育频道、少儿频道、旅游频道、信息频道等。 影响力测度主要看覆盖面(是否“上星”，即卫星转播，是否“落地”，即地方有线网接收播放)、收视率、收视群。 随着国内经济的快速发展，财经类节目在电视中的比重有很大提高，如央视二套、上海的第一财经频道都具有很大的影响力。侧重财经人物的央视《对话》、北京电视台《财智人物》、上海东方卫视《财富人生》、《中国经营者》、湖南台《财富大家》、浙江台《天下浙商》、湖北台《财智时代》、辽宁台《经历》以及由影视机构制作的《商界名家》、《资本人物》等也深受企业关注。 电视的特点： Ø 电视有无线电视、有线电视、数字电视，频道越来越多，内容丰富，形式多样，是最平民化的传播工具。它不像报刊、网络那样需要一定的教育背景，因而也是普及率高、受众面广、老少皆宜、最具传播影响力的大众传媒。 Ø 电视能视听相兼，新闻信息时效性强，观众有“共时空效应”的现场感，能使事件“热点化”，感染力强，可信度高。而且由于家庭式的接收方式，有集体感动之效。 Ø 由于卫星传播的便利，在高档社区、星级宾馆港澳电视及部分海外电视已可收看。如凤凰卫视在内地已有不小的影响。 Ø 电视有显著的广告效益，因而也是企业品牌宣传推广的最佳舞台，尤其中央电视台可谓是广告宣传的制高点，同时又是企业品牌实力的比武场。2005年电视广告投放量最大的前五名行业分别为：化妆品/浴室用品、药品、食品、商业及服务性行业。 Ø 电视制造明星、制造英雄、制造崇拜、制造流行、引领时尚，对社会的演变影响深刻。 Ø 当然，电视也因线性传播，转瞬即逝，不易保存、选择性差。不过目前部分已播节目内容也可上网浏览。 互联网 互联网的产生是传媒业的一场深刻革命，是世界进入信息化的新媒体时代的标志。 网络分类主要有门户网站(包括新闻网站)、专业网站(商务网站)、企业个人网站等。 影响力测度主要看点击率(浏览率)、传播率(下载、转载率)、网民群。 代表性网站有新浪网、搜狐网、新华网、人民网、阿里巴巴等，但日常人们使用率最高的是搜索网站Google、百度等。 互联网的特点： Ø 互联网作为新兴媒体(又称第四媒体、在线媒体)，相对于传统的三大媒体而言有下列优点：信息巨量、传播迅速，内容生动、原创，保存性好。另外就是选择性广，可多样化地参预交互，互动性强。网络技术开启了新闻的“开源”运动，每一个人都获得了可以直接面向公众发言的可能。在网络的天地里人人可做“记者”，网民们不仅是新闻的消费者，而且是生产者和传播者。 Ø 媒体的价值是它的影响力，是它所拥有的“注意力”资源。获取5 000万受众，报纸用了50年、广播用了30年、电视用了15年，而互联网仅仅用了3年。 Ø 目前，我国上网用户总数已过1亿，互联网的价值和地位越来越突出。 Ø 2005年，在北京人民大会堂“两会”上，温家宝总理在举行的记者招待会开场白中说道：昨天我浏览了一下新华网，他们知道我今天开记者招待会，竟然给我提出了几百个问题。他们对国家的关心，深深感动了我。他们许多建议和意见是值得我和我们政府认真考虑的。总理的话无形中给网站确立了主流媒体的身份地位。在全国“两会”结束后第一天，新华网发展论坛上有7 958名网友为总理起了304个网名，其中包括“知心公仆”、“温暖中国”、“百姓之子”、“铁腕温情”，也有称着“温大哥”、“家宝哥”等，充分凸现了网络传播的平民化色彩。 Ø 网络是最少过滤的信息中心，是最没有修饰的意见平台，是最具广泛性且是民众具有最多话语权的大众传媒。 Ø 网络已是各类媒体的信息源，无论报刊、广播电视记者都已十分依赖网络，从网络上获取新闻点、搜索背景资料、求证相关资讯已是记者们必做的“功课”。另外，传统媒体基本上都在网络上建立了电子版平台，通常在网上读杂志的读者远远高于实际订购杂志的读者。因此可以说，互联网已是包容各类媒体的大媒体，是一个全媒体，并将是21世纪的主导媒体。 Ø 美国时代公司早在1999年的调查表明，由于人们忙于上网，18%的人减少阅读杂志，18%的人减少读书，11%的人减少看报，另有78%的人减少看电视。据另一项统计，受互联网的冲击，美国的电视观众减少了30%，报纸发行量下降了7%，影视出租录像带的生意减少了13%。 Ø 互联网已是企业和个体对外沟通，对外宣传的最便捷最自主的通道。但同时必须意识到网络也是最易对企业造成舆论杀伤力的，是企业最难对付的舆论杀手。 Ø 目前互联网中新闻信息的真实性仍是网络的一大问题，虚假东西太多。个体在“博客”尽情享受着“说”的自由的同时，也痛苦着“听”的纷乱与不解，净化互联网将成为全民的责任。 |
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