【摘  要】：曾几何时，在滚滚“经商热”中，大学校园被誉为一片“净

土”。而时下，“净土”已不再，正被浓浓的商业气氛包围着。因此，

本文试图以具体分析校园商业广告泛滥的成因、对策等来透视校园文化

畸形商业化倾向，并进而提出一些建议，以期抛砖引玉。

【关键词】：校园文化   畸形   商业   广告   泛滥    

曾几何时，在滚滚“经商热”中，大学校园被誉为一片“净土”。而时下，“净土”已不再。以赞助学生活动为主要招牌，以校园广告、横幅为主要载体，以校园展销场地为重要游击点，各式各样的商家大举“登陆”校园，深刻地影响到大学校园的方方面面，使校园文化日益凸现出畸形商业化倾向。而作为大学高层次校园文化的突出表现——学术文化活动不仅没有得到应有的赞助支持，反而倒频频受到这股商业色彩的剧烈冲击。正基于此，笔者认为很有必要对这一话题进行初步探讨。因此，本文主要分析了校园商业广告泛滥，借此来透视校园文化畸形商业化倾向，以求更加贴近大学生活的实际，更好地服务于大学校园文化建设。
    一、校园商业广告泛滥
    如今漫步大学校园，你最先感受到的或许不是浓厚的学术氛围,不是学子们的青春朝气，而是扑天盖地的商业广告。曾经是广告“禁区”的象牙塔如今正被浓浓的商业气氛所包围。
    （一）、校园商业广告分类
校园商业广告虽然五花八门、丰富多彩,但并不算杂,按其性质划分大致包括三大类:
    第一类是纯商业广告，主要有企业文化宣传、产品宣传、商业服务宣传、商业赞助宣传、商业展销宣传、商业祝福宣传和商家优惠酬宾宣传等多种形式；
    第二类是次商业广告，主要有发布家教、考证、培训、求租、招聘、转让和车讯信息等多种形式；
    第三类是不法广告，主要有办假证、寻枪手等多种形式。
    （二）、校园商业广告泛滥成因
    在这形形色色的校园广告当中,要数商业广告最红火了,保守估计也占全部广告的1/2强。而且几乎是无孔不入、无所不在--在宣传栏里、校舍门口、水房墙壁甚至树干上、厕所里都张贴着各式各样的商业广告。当然，这种泛滥不是偶然的，它深深地烙上了这个时代的特征，具有多方面的成因：
    第一、信息化时代莘莘学子捕捉资讯的迫切要求。当前，大多数高校的基础设施建设都还相对落后，所提供的资讯也明显不足，无法满足大部分大学生发展的需要和预期，特别是在就业形势日益严峻的今天，这个漏洞愈显突出。而校园广告特别是次商业广告的出现，在很大程度上填补了这个漏洞，给求知若渴的大学生们提供了学习、生活、就业等方面的诸多便利。此外作为受众目标的学生对广告也不排斥，许多同学认为接触适量的广告，感受市场经济的气息，对他们今后踏上社会是不无裨益的。所以这堪称是校园广告滋生蔓延的土壤。
    第二、商家抢占高校消费市场制高点的必争之地。在校园里，广告的效应是比较明显的，特别是对大学生这样的年轻群体，容易形成一定的冲动购买。而且更重要的是潜在的消费和购买力，毕竟毕业以后大学生一般消费能力都较强，以后出去就会成为校园品牌的忠实消费者。这种做法，其实就是营销中的市场培育，只不过是相对提前而已①。于是商业广告在校园内的蔓延泛滥也就不足为怪了。
    第三、学生活动和商家赞助实现双赢的必然后果。校园纯商业广告的产生主要是赞助学生活动，商家提供奖品或奖金，学生团体通过冠名、海报、横幅、广告等形式为商家提供宣传。这样，一方面活动有了活动经费，另一方面也为商家提供了方便，双方均得利。于是“外接内应”，并借助轰炸效应,校园广告可谓是铺天盖地、遍地开花、层出不穷。
    第四、高校校园管理体制转型过程中的明显疏漏。曾几何时，由于经济体制和管理体制等方面的原因，大学校园一直是商业广告的禁区，而且学校里的宣传大都是由宣传部门主管。但随着校园的“解禁” ，特别是高校后勤社会化改革的逐渐深入，学校也要进行创收，很多时候不得不通过放开校园宣传管制来弥补校园师生活动经费的相对不足，从而逐渐使之放任自流。更严重的是，目前大多数高校在校园广告宣传的日常管制上，都不同程度地存在着权责不清、无人问津的混乱局面，致使宣传部门、文明办、校园管理科等多个相关部门站着看、靠边站，而商业广告却肆无忌惮地乘虚而入、为非作歹。
    （三）、校园商业广告泛滥之对策
    不可否认，校园广告已成为一种校园亚文化，给校园增添了不少亮点和生气，同时也在一定程度上给学生的学习和生活带来了方便。但太多的商业气息必然影响学术气氛的营造，影响学生的学习生活……而且目前校园商业广告的泛滥也带来了很多问题,如广告张贴的随意性，不仅破坏了校园的环境，还给管理带来诸多不便等。因此，我们大有必要进一步加强校园广告的管理,正如首都经济贸易大学党委副书记马常同志所说的：“高校必须有广告的选择权、调节权。商业广告如果与学校的育人环境不和谐，高校应该有权说‘不’。” ②
    第一、切实加强管理。首先、加强校园商业广告的管理，净化校园环境。出台管理办法，对校园广告的范围、地点、内容进行监管；特别应明确校园广告管理部门，切实进行管理，避免管理上的空白和漏洞。不管是由哪个具体的职能部门负责,在具体的广告审核、张贴、备案等管理工作上都必须明确责任, 而且有必要通过制定一些规章、制度、措施等，规范校园广告,以便进行统筹规划、正确引导、有效管理。其次、广告内容和数量应得到充分而严格有效的控制，不能与学校的学术氛围相违背,更不能触犯国家的法律和法规。而且广告的内容必须是积极的、健康向上的, 像烟酒、医药、妇女用品等广告都不能进入校园，不允许传播有害于身心健康的信息,污染学校的“生态环境”。同时还应防止广告中宣扬奢靡生活的刺激，一些高档品、奢侈品必须严格禁止，以有效保证校园广告的科学与健康③。此外、广告的张贴应尽量保持集中美观、避免无序混乱,并及时对过期广告进行清理，注重广告宣传的科学性和艺术性。这不仅能使广告信息更加集中，有效解决存在的时间空间问题，也可美化校园景观，丰富校园文化，增添校园活力。
    第二、正确引导认识。首先、大力加强公益广告宣传。公益广告主要是校方、学生及其团体出于弘扬先进文化、创建文明校园考虑而大力宣传的。它是校园广告的主流，是正统校园文化的表现形式之一，是校园精神文明建设的重要载体，也是校园广告发展过程中应该也必须大力倡导的广告形式。其次、限制纯商业广告宣传。这种广告迎合了商家拓展高校消费市场的迫切需要，并在一定程度上满足了学生对消费信息的需求，在当前大学校园里颇具市场前景。但由于其固有的商业色彩从某种意义上说已对校园文化的健康成长造成了严重冲击，所以它的发展不可避免地受到了校方的限制。对此我们应以平和的心态去面对，树立正确的消费观。再次、规范次商业广告宣传。这种广告在当前大学生“兼职热”、“考证热”、“考研热”、“外语热”、“外宿热”等不断升温的大学校园内颇受广大师生的欢迎。因此这种广告之间的盲目竞争相当激烈，往往是上午才刚贴、下午就不见，其张贴、清理的无序混乱尤为突出，噩待规范。此外、坚决抵制不法广告宣传。借助于校园广告受众的广泛性、大学生强烈的好奇心和浓厚的从众心理，这类广告的恶劣影响尤其不容忽视，往往会成为某此校园突发事件的导火线，严重破坏校园正常的学习、生活和工作，进而给深远的校风学风建设、安全创卫工作等蒙上不良阴影，并对广大师生的身心健康造成了不良刺激和严重扭曲，对于那些办假证等不健康的广告则须坚决抵制，让其无机可乘，最终走向消亡。
    第三、积极融入校园。首先、校园商业广告的整体设计风格应坚持以人为本，凸显人文精神。并努力与学生的需求、学校的环境尤其是校园文化特色等相适应，特别是考虑到校园特殊性，商业意识最好含蓄一点，学术氛围最好浓厚一点，以便对学生负责，对学校负责，对社会负责。其次、校园商业广告的设计、绘制、张贴、维护等大可以与大学生勤工俭学相结合。这不仅符合学校一贯提倡勤工俭学以校内为主的原则，而且有利于提高大学生的实践能力，激发大学生的创新意识，也可使商业广告更增添一分人文气息，更具亲和力。此外、校园商业广告的宣传模式大可以与校园景观建设相结合。如果企业愿为这些或大或小的道路设计、制作出能和校园环境相融合的路牌，或安装路灯及新颖、别致的宣传栏，如北京天地大方广告公司开发设计制作的“校园彩虹”户外广告一样，不但能方便师生的学习、工作和生活，还能为学校、企业带来经济效益，同时也为校园增加一道亮丽的风景线，在许多北京高校中颇受好评。但是必须坚持以学校公益宣传为主，商业广告为辅，着重强调公益性。而且，事实也证明这值得，正如北京天地大方广告有限公司媒介部经理叶骁所说的：“我们之所以能成功，在于强调了公益性：学校公益宣传占据2／3的版面，商业广告只占1／3。” ④
    二、校园文化畸形商业化之对策
    总之，校园商业广告泛滥对校园文化的作用就如一柄双刃剑，既有正面效应，也有负面效应，既给校园文化带来活力和新的前景，也给校园文化带来极具冲击力的影响。因此，我们必须辩证地看待此影响，积极加强校园文化的建设，努力营造浓厚的学术氛围。
    首先,必须坚持校园文化与商业文化的统一。从现实角度来看，校园文化的多元化趋势是社会转型的必然结果。在这一背景下，仍然坚持校园文化的单一性，会使校园文化失去应有的活力而变得死气沉沉，这是不切实际的。然而，任由多元化中的商业文化自由发展也是不足取的。因为客观存在的校园文化优劣高低并存，如果缺乏正确而及时的引导，则会造成文化的泛滥，产生极为不良的影响。因此，在顺应多元化趋势的同时，必须注重建设主导文化。当前，校园文化作为社会主义学校教育的重要组成部分，应该体现社会主义的本质要求。这就决定了校园文化应以弘扬时代主旋律、倡导集体主义、爱国主义、社会主义教育为主要特征。只有建设这样的主导文化，才能有效地抵制消极腐朽思想的渗透和影响，抵制低级文化趣味和非理性文化倾向，引导校园文化朝着健康的方向发展。
    其次,必须坚持校园文化功利性与学术性的统一。随着市场经济发展和高校后勤社会化改革的深化，商业色彩不可避免地要进入高校。这在很大程度上要通过校园文化活动来满足，这就必然使校园文化带上现实功利性的色彩。但是，校园文化不能只追求功利性，毕竟功利性只是在市场经济这一特殊历史条件下的校园文化的一种调配色彩。学术性才是校园文化不变的本色。校园文化如果只有功利性，缺乏学术性，就必然缺乏深厚的文化底蕴，就不能营造浓郁的学术氛围，不能充分发挥校园文化的育人功能。反之，如果只有学术性，缺乏功利性，校园文化在这一特定条件将失去对大学生的吸引力，它的功能就更难以发挥。因此，功利性和学术性是市场经济条件下的校园文化建设必须兼顾的两个方面⑤。当然，学校还是更应该注重学术氛围的营造，通过这种方法潜移默化地影响学生，真正地感染人、熏陶人、塑造人。
    此外，还应积极引导商业赞助向学术科研活动倾斜。经济学研究已经证明，有些东西是市场无法直接评价的，而如果缺了它们，市场又会很不完善。经济学家厉以宁教授曾以分配的角度指出捐助公益、学术事业的重要性。他提出，收入的分配应该有三个层次，最初是由市场来分析，这样能保证效率；第二次分配由国家的税收、转移支付等政策来调节，以保证公平；第三次分配就是靠人们对社会的责任感和爱心，捐赠、资助那些社会公益事业、学术活动。第三次分配应该越来越受到提倡和鼓励⑥。而且从国外经验来看，建立捐助学术研究等的机制，是鼓励和促进学术水平提高、文化事业繁荣的重要保证。国外许多大公司、大企业家都对学术研究和文化事业投下巨资，他们已将此认为是一件对社会有益的高品位的行为。这一点在当今社会正逐渐得到越来越多的共识，比如，过去许多“暴发户”的消费，以一顿饭吃掉十几万元为荣，到后来进行一些企业广告性赞助活动等，再后来便是进一步对社会公益事业如对受灾地区的捐资等，说明消费的商业性已有所降低。但是，人们至今还未充分认识到,那些离现实较远的学术活动、文化事业正亟待社会给予物力、财力支持，特别是高校的学术科研事业。因此，必须努力引导商家公司更多地赞助高校师生的学术科研活动。而且，这也必然会取得巨大的社会效应和经济效益，清华同方、北大方正的崛起等就是最好的证明。

【参考文献】
①③廖厚才、张  娜：商业广告到底该不该涌入“象牙塔”[N]，北京晨报，2001年8月13日；
②王  泉：校园广告透视[N]，中国教育报，2002年12月3日第8版；
④李  忠：高校广告资源的开发与利用[J]，苏州大学学报(工科版) 2002年第6期，第56页；
⑤许佩卿：社会转型对校园文化的双重效应[J]，韶关学院学报(社会科学版)2001年第10期，第106页；
⑥经济学家说:有钱何不赞助学术[N]，光明日报，96年7月14日第3版 。