广州的文化强势一个有机会经常进出广州的人会强烈地感受到：广州的文化强势给生活在这座城市的人们带来了无穷的快乐。 报业强势。1996年，全国第一家报业集团——广州日报报业集团问世；1998年，南方日报、羊城晚报两大报团同时成立。截至2001年2月，全国共有16家报业集团，广州独占3家，和首都所在地北京并列成为全国报业集团最多的城市。若加上深圳特区报报业集团，广东无论是报团成立的时间之早，还是数量之众，均居全国首位。而且，除了《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》三大主报外，《足球报》、《南方周末》更是享誉全国。《家庭》、《第二课堂》、《南风窗》、《看世界》不仅在国内知名度居前，而且已经走向世界。今天在上海、北京的街头报摊上，很容易就能找到广州的报刊。北京大学校园内的两个报摊每天早晨八点多钟就能够买到当天的《广州日报》。广州的报刊亲切、可读，深受市民喜爱。《广州日报》——一家市级党报，日发行量已经达到165万份，去年广告额突破125亿元，还在北京、上海等地开设了分印点，已经充分证明了它和这座城市以及广大读者之间的亲缘。今天，假如手中没有了熟悉的报纸，真难以想象那些泡早茶的广州老人如何打发每天的时光。 电视强势。尽管初入广州的人听到电视中的方言会满头雾水，尽管老广州对本地区的某些电视节目时有微词，但是广州人还是离不开电视，每天总要拿出一些时间泡在异彩纷呈的频道里。1995年，当上海人为自己的电视能收看到十多个频道的节目而兴奋时，广州人家中的电视已经能搜寻到二十几套节目了。今天，经常公务外出的广州人在异地生活中偶然觉得不习惯的已经不是饮食的不对胃口，而是经常不容易找到对胃口的电视节目。 印制强势。从派送上门的广告、公司的贺年台历，到政府的城市形象画册、报亭书店的书刊，其印制之精美，广州人已见多不怪了。但是外省人“怪”，外国人也“怪”。参观过广州地区几大报业集团的印制现场后，本来牛气的外国同行默不作声了。新千年的第一天《广州日报》出了200版，仅以100万份计算也是两亿个报张，而且还有大批的彩版。如此印力，国内很少有报社能够与之争雄，和发达国家的一些报社相比，也在先进之列。进入90年代，中国的印刷中心逐步由上海移向广东，移向了以广州为中心的珠江三角洲地区。为此，上海出版界的一些同行至今还抱憾不已。近10多年来，国内逐渐对广东形成了印制崇拜。迄今北方的一些企事业单位凡要求精致的用于推广、庆贺活动的宣传材料，还经常要特地赶来广州或珠江三角洲地区联系印制。 能给广州人的生活增添快乐的文化因素还有很多。譬如广告，它不仅是新近崛起的文化产业，也成了城市的一种文化。如今的广州汇集了大批的广告人才，与北京、上海并列为国内三大广告中心。新的广告手法，新的广告创意，新的广告制作，许多都首创于广州。每当夜幕降临，珠江两岸、环市中路的灯饰广告不仅美化了城市，丰富了市民的生活，而且也以独特的艺术形象，向外辐射出广州的文化魅力。 我们所感受的快乐主要得益于广州的文化。粤菜饮誉海内外，主要不是它的原料，而是附加在原料之上的文化。文化是一个国家综合国力的重要标志，也是一个城市实力和地位的象征。放眼加入“WTO”之后的形势，广州在文化建设上虽然已经取得了巨大的成功，但是仍然不可少了忧患意识。 我们还缺些什么 有人预计：5-7年以后，中国将出现敢和国际知名文化集团叫板的文化产业团体。希望这类集团能首先出现在广州。广州是富于想象的城市。非凡的想象力产生非凡的创造力。从积极的想象出发审视目前的状况，广州的文化建设事业似乎还缺少一些内容。 缺少与国际知名集团叫板的文化布阵。2000年11月，身居全球十大知名品牌之一的媒体产品“DISCOVERY(探索)”正式登陆我国媒体产品销售市场，首批推出的系列“DISCOVERY(探索)”VCD在北京等地出现了热销的势头。这意味着一些人惊呼的“狼”真的来了。实际上，国际上一些知名的文化媒体集团早就有所动作，在中美“WTO”谈判结束不久，就纷纷在香港和亚洲的其他地区培训人员，安排资金，虎视眈眈，只等我国加入“WTO”，有关协议生效后，便直扑我国的文化媒体市场而来。近代史上西学东渐，登陆点经常都在广州，西方基督教教会在中国的第一所学校建在广州就是例证。不久的将来，国外著名文化集团首先大举进入的城市很可能就是广州。 狼来了并不可怕，求生的羊群至少会因之而奔跑得更快，羊群也有可能因之而变得更加健壮。但是，我们至少不能甘心奔逃。我们的兴趣应该是如何与狼共舞，在竞争与合作中壮大自己，服务于社会。今天，有了广州日报这样的初步强势的媒体，应该能增强我们与国外媒体和文化集团共舞的信心。 但是，按目前的阵型，我们依然很难与国外的媒体巨人抗衡。国际知名媒体集团的共同特征是：立体集结，阵容厚重。例如，媒体巨头美国时代华纳现有时代周刊、体育画报、人物、CNN、HBO、华纳兄弟制片厂、华纳音乐集团等实体机构，年销售额达120亿美元。英国皮尔森集团是一家国际媒体集团，下辖企鹅出版集团、金融时报集团、皮尔森电视集团和皮尔森教育出版集团。该集团1997年的利润即达323亿英镑，仅教育出版集团1998年一年在美国图书市场的销售额就达3721亿美元。该出版集团依靠设在香港的分公司爱迪生肺浪估矸朗文（中国）有限公司，正加快向我国内地辐射，“朗文”的出版物近几年在广州的销售已经呈逐年扩大的趋势。再如德国的贝塔斯曼集团：该集团由图书、娱乐、电视广播、报刊、工业、多媒体6个子集团构成，是仅次于时代华纳和迪士尼的世界第三大媒体集团，1997至1998年度的营业额高达257亿马克，仅流动资金就有19亿马克。1999-2000年度，贝塔斯曼集团总收入增长了66亿，增幅达25%。预计2002-2003年，该集团在因特网上的投资将达35亿美元。1995年，贝塔斯曼集团开始问鼎上海图书市场，在没有零售店铺的情况下，如今已实现年销售额2000多万元。 更值得关注的是，国际知名文化媒体巨人目前仍然处在成长阶段。2000年，网络巨头美国在线以换股及债务方式，收购世界最大的媒体公司时代华纳，形成一个总市值达2860亿美元，营业额为300亿美元的超级媒体帝国。其边界从杂志、电视网、电影公司、音乐公司、卡通，一直延伸到互联网。 相比之下，我们的文化阵线过于单薄、零碎。要缩小差距，壮大阵型，不利因素还有很多。例如： 资金是一个因素。和贝塔斯曼19亿马克的流动资金相比，我们在资金上的弱势是明显的。进一步加大资金投入，集中有限的财力，突出重点，蓄积强势，已是一项紧迫的任务。 技术是另一个因素。无论是文化产品的技术含量，还是文化娱乐设施的装备水平，和国内其它城市相比，广州都具有明显的领先优势。但是和世界先进水平相比，优势变成了劣势。例如，目前西方20个发达国家开办的50多座国际卫星电视台，播出的节目达300多套，覆盖了全球2/3以上的人口，仅CNN在210个国家和地区就有上亿的用户。20多个国家还控制着全球90%的电子通讯设备，西方四大通讯社至今仍占据全球80%的新闻发稿量。相比之下我们的影视制作还在依赖国外的设备，市场上的娱乐软件也绝大多数来自境外。来自日本的小小的电子宠物，便对国内儿童的娱乐方式形成巨大冲击。朗文的英语读物在其编辑和印制技术的支持下，正在有效地切割着本属于“新华书店”的地盘。广州青年文体娱乐用品的品牌崇拜，同样包含着对国外先进技术崇拜的成分。 市场也是一个因素。文化市场的可容空间和地区经济的发展水平有着密切的关联。以报业为例，珠江三角洲地区目前每千人的报纸拥有量已过150份，是香港的二分之一，日本的三分之一，进一步跳跃式发展的压力会越来越大。加上有国外文化集团的虎视，仍然凭着老产品、老面孔、老办法，在“WTO”之后，守住现有的市场已难，开拓新的市场更加不易。 此外，观念和体制上的制约因素也经常在困扰着我们。 缺少可以远航的文化航空母舰。加入“WTO”之后，面对国外文化产业的进入，我们可以有三种选择：一是当猎人，把“狼”打死。但这样违规，会遭到“WTO”游戏规则的制裁。二是当猎狗，守住羊群。这不仅代价太大，而且已经为历史经验证明弊多利少。三是主动迎上去，在稳住自己的受众队伍和市场范围的同时，走出国门，充分利用“WTO”的规则，深入对方的腹地，也圈出一块块的地盘来。一支称得上是劲旅的足球队绝不能只打防守，只打防守即使不失分，也永远不能得分。你切走我的份额，我也切走你的份额——只有在这个意义上，“WTO”才称得上不仅是挑战，而且也是机遇！ 应该相信以岭南文化为主色调的广州文化在国际文化舞台上是具有相当影响力的。“广州”两个字不仅在国内，而且对外也是不可低估的无形资产。例如美国的大中城市几乎都有中国城，有中国城必有中国菜，凡是自认为够水平的菜馆酒楼几乎都以粤菜自居。这就是以广州为中心的岭南文化的魅力。 但是，当需要开出去闯市场的时候，会发现我们在国内已经颇具实力的舰船吨位还是小了。美国的多家媒体集团年销售额都在百亿美元之上。国际知名文化产业集团的发展经验提醒我们：单一的报业集团要深入人家的腹地取得一席之地，很难很难。能与国际知名品牌抗衡的集团必须要有规模优势。就广州的现状而言，融合报刊、广播、电视、和网络媒体的综合媒体集团，抗击风浪、拓展市场的能力无疑要比单一媒体集团强得多。由综合媒体集团再进一步组建媒体联合体，发展成以媒体、印刷、出版、发行为主业的航母级的文化产业集团，才比较有利于坦然地面对挑战，敏锐地抓住机遇。 缺少强有力的文化防御系统。美国的导弹防御计划是建立在这样一个假设基础上的：敌方有导弹来袭，美方的预警系统及时动作，并发射导弹成功地进行拦截。在新的形势下，我们也迫切需要建立自己的文化防御系统。 作为综合国力的重要标志，我国的社会主义文化肩负着增强中华民族凝聚力的重大使命，不仅要为国家的现代化事业提供智力支持，更要为保障民族素质和人民群众的健康生活提供精神动力，“引导人们正确处理竞争和协作、自主和监督、效率和公正、先富和共富、经济效益和社会效益等关系。”但是，以惊人的速度迅速崛起的网络文化强化的是“地球人”、“自由人”意识。因特网培育的“地球人”，其民族感情、爱国意识与群体意识必然受到弱化。加上加入“WTO”之后，ICP（Internet Content Provider）即网络内容提供商将对外开放，中美双边协议签署半月之后，美国最早的ICP神童公司Prodigy就宣布在上海投资开设了E领网站，发布各种新闻信息。西方的一些文化产业、文化产品将包裹着西方的价值观进入我国，和因特网一虚一实形成互补，其负面影响不可小视。正是在这样的背景下，重温江泽民同志“三个代表”的重要思想，更觉得有现实的针对性。文化战线有责任始终把握先进文化的发展方向，始终用先进的文化不断地向人民群众提供精神动力，始终保证唱响主旋律。 但是就目前的状况而言，要完成上述使命，还需要很多艰苦的努力。眼下存在的问题突出表现在两个方面：一是先进文化的生产能力不足，文化营销意识和营销手段落后；二是面对“WWW”和“WTO”的挑战，我们的文化防御能力不足，现行文化市场的管理意识、管理手段、管理技术和管理体制均显得不相适应。 以管理意识为例，对“地球村”要不要管理，对网上信息传播要不要限制，对境外文化的涌入要不要过滤，建立文化防御系统会不会影响对外开放等等，诸如此类的问题认识上至今还存在分歧。表面上看一体化、全球化是当今世界大势所趋，但是现在“WWW”是美国人的，因特网上的信息90%以上来自美国，“我国在整个互联网的信息输入和输出流量中，仅分别占01%和005%。”“WTO”也操纵在美国人手里。在这样的背景下，“全球化”、“国际化”可能会成为文化殖民入侵的借口。加拿大传播学者马歇尔仿罂寺鹤畛跆岢龅厍虼甯拍钍保嗣遣⒉磺宄淠诤胪庋樱踔两涞弊骺苹谩Ｏ衷谠蚩梢郧宄乜闯觯诘鼻°“地球村”实际上是美国村，是西方村。如果不建立强有力的文化防御系统，中华民族就有以走向世界开始，以屈服于文化帝国主义而告终的危险。 先进的文化必须以优秀的民族文化为基础，建立文化防御系统正是为了更好地对外开放。为了吸收外来民族的先进文化，首先要对背离国情品位不高的文化思潮和文化产品严加管理。面对复杂的新局面，我们的文化管理意识需要一次重塑。 再就管理手段看，其主要的是识别与监控手段。据媒体披露：一些兄弟省市在文化市场管理中既发生过将世界艺术珍品当作黄毒清扫，让无辜的大学生受辱的事件，又出现过将文化骗子当尊神接待的闹剧，暴露出的就有识别手段方面的问题。“扫黄打非专业队”在文化市场管理上的历史功绩是应该充分肯定的，但是，在网络时代，面对数字化技术，面对我们必须遵守的“WTO”游戏规则，“专业队”的功能的确需要调整了。突击整治本身就是被动应战。况且文化市场管理的思想本来就不应该单纯定位在“扫”与“打”上。选、送、帮、扶应该是文化市场应有的管理思想之一。面对涌入的文化，管理者要承担起沙里淘金的责任，把优秀的东西挑选出来，送给受众。对那些健康有益，人民群众喜闻乐见的文化内容，管理者要承担起帮与扶的责任。在中外文化交流日益增多，西方的媒体和文化产品进入我国文化市场的步伐日益加快，数字化、虚拟化的管理对象逐步取代传统的文字和声像对象的形势下，没有识别手段的全面更新与同步跟进，很难获得管理的发言权。 监控手段是今后文化市场管理必须跨过的又一道关口，包括信息记录，信息分拣、过滤、以及信息的控制手段。广州的有线电视能够安全接受香港几家电视台的各类节目，就和延时技术手段的支持直接相关。 当前的基本对策 实现由弱势到强势的转换需要建立一个周密的对策系统。在此，本文仅涉及该系统的一个分支——智力支持系统。笔者认为建立智力支持系统是广州文化发展战略最重要的对策之一。 和上述资金、技术、市场等制约因素相比，在与即将大举进入我国文化艺术市场的国际媒体和文化产业集团叫板时，最令人忧虑的是缺少人——政治合格，精通国际文化艺术市场运作规则，掌握世界文化市场的最新动态，懂得有关文化艺术产品生产、操作技术的文化艺术事业管理方面的新型人才。按照广州已有的经济实力和经济增长势头，按广州文化产业已经积累的比较厚实的基础，加上我们在体制上具有的资金聚集的传统优势，再借助资本运作的手段，应该有希望筹集必要的资金，缩小与国际知名文化集团在资金实力上的差距。我们和发达国家在技术水平上的差距也正在缩小，如果再能获得强大的资金和先进的管理体制的支持，同样有望进一步加快缩小技术差距的步伐。以广州日报报业集团为代表的广州文化产业向内地市场延伸的发展战略，似乎预示了一个充满希望的未来。但是，强势媒体的资金运作谁来操作，文化航母谁能够驾驶，新的文化市场怎样去开拓，新的管理观念、管理技术、管理手段如何才能形成……这一切逐渐将我们的视线引导到一个方向——人才。广州的文化事业所以能形成初步强势，眼下的进一步发展所以会面临制约，最重要的因素都是同一个——人才。而我们现在不仅缺少数量足够的大批新型人才，而且缺少培养此类人才的基地。 江总书记指出：“当今的世界竞争，归根到底是综合国力的竞争，实质则是知识总量、人才素质和科技实力的竞争。”面对即将加入“WTO”的新的形势，培养新型的文化艺术市场管理专业的高级专门人才应该成为广州文化发展战略的核心对策之一。从管理对象和具体管理内容的技术含量、复杂程度来看，此类人才需要依靠普通高等院校本科层次的专业来培养，专业的方向即为文化艺术事业管理。本文对这一专业方向的基本设计是：该专业培养集政治家、文化艺术家、文化产业经营管理专家于一身的复合型人才。其知识与能力构成图示如附图。 上述新型的人才可以归口在教育部正式确立的“公共事业管理”（文化艺术管理方向）专业中培养。“公共事业管理”共有教育、文化、体育、卫生、环境、人口等六大管理方向。不仅在广州市，广东全省迄今还没有一个文化艺术事业管理方向的专业点。 文化艺术事业管理人才为什么一定要通过开办专业，在普通高校培养呢？我们的认识是： 专业具有独特的人才荟萃功能。专业下面能很快集合一支师资队伍，能吸引相关专业的专家、学者前来讲学、交流。更重要的是，有了正规的专业，就能够按照既定的设计目标源源不断地培养出推进广州的文化事业发展所必需的人才，有了这批人才，想大事、干大事的底气才足。 专业有强大的相关信息的聚集功能。信息不灵，事业的发展就被锁住了咽喉。而专业可以通过“专业建设”特有的通道获得宝贵的信息。这些通道主要有：课程与教材；教学参考书；相对集中的相关报刊资料；专业教师的科研视野与积累；学生通过社会调查采集的信息资料；国内外相同、相近、相关专业间的信息交流，等等。可见，有了这样的专业，就有可能承托起一个关于全球媒体与文化运行动态的信息中心。 专业具有职业定位功能。职业是个人在社会中所从事的作为主要生活来源的工作，专业则是高等学校或专业学校根据社会专业分工需要所分成的学科门类。社会的分工是客观形成的，专业的建立则是人的认识对客观世界的一种反映。专业有着强大的职业定位功能。此前由于缺少对口专业，文化艺术市场管理人员多数靠“半路出家”，而且继续教育的通道也因相关专业的缺乏而受到阻塞，结果导致文化市场管理队伍的专业水平构成偏低，从而进一步拖住了文化艺术管理科学化、法制化的后腿。社会主义文化事业需要大批为之献身，并以之为终身职业的专门人才，当然有必要紧接基础教育之后，通过高等院校的专业途径将一部分有相关特长的青年人尽早定位在文化艺术事业管理的职业岗位上。这无论对培养其职业意识、职业技能，还是职业忠心，都是十分必要的。 广州已经聚积了明显的文化强势，由于起点相对较高，社会的期望就更大。人们期待着与国际文化产业集团抗衡的巨人首先能在广州成长起来，期待着搏击风浪，走向世界的文化航母首先能从广州起航。广州是充满活力和想象力的城市，她不会让社会失望，也不应该让社会失望。从加入“WTO”到文化市场深度开放大约还有几年过渡时间，广州需要抓住时机，率先启动现代文化艺术事业管理专业高级专门人才的培育战略。
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