尽管绝大多数人都愿意相信：一件收藏品的价值越高，其价格也应该越高。然而，在收藏市场上，情况却往往并非如此。而且，收藏品的价值与价格相背离的现象从古至今都并不鲜见。举例来说，在广州举办的一次拍卖会上，某位当代著名画家有两幅水墨画同时参拍。被行家公认为是画家应酬之作的那幅作品，在开拍后以21万元的高价成交，而随后开拍的另一件作品，虽然被大家公认为那位画家的精品力作，却一直无人问津，以致于最终流标（谭天，1997）。
        事实上，“价值”这个概念本身就是一个让人捉摸不透，感到悬乎其悬的东西。玛吉（Magee，2003）曾经指出：“关于什么是价值这一话题，我们或许可以展开一场为期100年的论战，最终也未必能够得出令人心悦诚服的结论。但是，如果我们能够意识到，价值就像‘美’一样，只存在于个人眼中的话，我们将可以大大地缩短论战的时间，而达成共识。”在玛吉（2003）看来，“价值是人们对某一事物的估价。它意味着，某件事物对你而言，究竟值多少。”摩根斯坦（Morgenstern）也持类似的看法。他认为，投资者应该将这条拉丁箴言奉之为信条：“价值取决于其他人愿意支付的价格。”（Malkiel，2002）让我们来看看黄永玉的例子。
        黄永玉年轻时曾与弘一法师有过一次偶遇，他当时对弘一法师书法作品所具有的艺术价值的判断就很有意思（李辉，2004）：
        ……黄永玉问道：“你写字送人啊？”
        “是啊！你看，写得怎么样？”和尚的口气温和之极。
        “唔！不太好！没有力量，老子喜欢有力量的字。”
        ……跟老和尚做朋友的时间很短，原来他就是弘一法师李叔同……
        “老子的爸爸妈妈也知道你，‘长亭外，古道边’就是你作的。”
        “歌是外国的；词呢，是我作的。”
        “你给老子写张字吧！”
        老和尚笑了：“记得你说过，我写的字没有力气，你喜欢有力气的字……”
“是的，老子喜欢有力气的字，不过现在看起来，你的字又有一点好起来了。说吧！你给不给老子写吧？”……
        如果说“价值”这个概念让人难以捉摸，那么，影响收藏品价值（以及价格）的因素就更是令人难以把握了。正如洪尼西指出的那样：“在科隆受到称颂的艺术品在慕尼黑不一定受欢迎；在斯图加特获得成功的艺术品，不一定会给汉堡观众留下深刻的印象。”（Toffler，1996）占主流地位的收藏品“价值学派”学者一直试图采用归纳法“穷尽”影响收藏品价值（以及价格）的因素。谭天（1997）曾经将收藏品价格的影响因素分为艺术价值因素、经济形势因素、作品制作因素和人为因素。夏叶子（2005）则进一步将影响收藏品（艺术品）投资利润（利润的本质实际上就是卖出价与买入价的“价格差”）的因素分为间接因素和直接因素。具体来说，他又分别将间接因素和直接因素细分为以下数种：
        一、间接因素
        1.社会质量的提高
        2.宏观经济因素
        3.微观经济因素
        4.区域经济因素
        5.银根与利率
        6.与资本投资市场的关系
        二、直接因素
        1.收藏品的学术价值和历史地位
        2.收藏品的社会性
        3.收藏品的文物性
        4.收藏品的科学性
        5.收藏品的民族性
        6.收藏品的历史意义
        7.收藏品的流行性
        8.收藏品的新闻性及轰动效应
        9.收藏品的纪录性和资料性
        10.收藏品的知名度
        11.收藏品的美誉度
        12.收藏品的系列性及配套性
        13.收藏品变现的难易程度
        14.收藏品的故事性及故事的题材性
        15.收藏品的流传性及流传档案
        16.收藏品的存世量（库存量）、周转量及再现市场的频率
        17.著名经营机构参与交易对价值的影响
        18.鉴定因素对收藏品价值的影响
        19.专家认可度对收藏品的影响
        20.媒体对收藏品价值的影响
        21.真实性和可靠性
        22.技术指标对价值的影响
        仅“技术指标”一项，又可以被细分为年代、风格技法、突破和创新、尺寸、材料质量、工艺性和劳动量，等等。但是，即使如此，我们仍然有理由相信，收藏品价格的影响因素实际上还远未被“穷尽”。
        事实上，按照收藏品“价值学派”的思路，简而言之，收藏品价格的影响因素可以被分为两大类：一类是质的因素，收藏品的材料、风格、艺术水平、年代、品相等都是影响收藏品质量的重要因素；另一类则是量的因素。具体而言，又可以分为流通量、出世量和存世量。
        值得一提的是，尽管在收藏界里，经常使用的是“存世量”这一概念，但严格来说，使用存世量这一概念来分析收藏品是不太妥当的。因为从理论上讲，在绝大多数情况下，收藏品的存世量实际上是根本无法准确计算的。在这里，我们有必要将收藏品的流通量、出世量和存世量进行一番定义和比较。所谓流通量，是指在一段时期内，某种收藏品在收藏市场上流通交易的数量。而出世量是指，已经被人们发现的某种收藏品的数量。显而易见，已经被人们发现的收藏品并不一定会在收藏市场上流通交易，因此，流通量不同于出世量。所谓存世量，则是指某种收藏品尚存于世的数量。存世量既包括已经为人们所知的收藏品数量，又包括尚未为人们所知，但确实存在于世，而且可能在将来为人们所知的收藏品数量。当我们在使用存世量这个概念的时候，所指的实际上是流通量或者出世量。我们对存世量的感知也主要是通过流通量间接反映的。但是，流通量对于出世量和存世量而言，并没有准确的代表性。其原因是多方面的，例如，一些喜欢追求“独乐”的收藏者所拥有的“密不示人”的收藏品，通常是很难为外人所知，更难以进入收藏市场流通交易的。此外，搜寻收藏品数量的信息是需要成本的，施蒂格勒就曾经形象地将这种信息搜寻成本的构成分为“时间”和“鞋底”（shoe）两部分。不仅如此，这种成本还呈边际递增的趋势，即为了搜寻新信息所需要支付的成本将越来越多。图2.1就直观地描述了流通量、出世量和存世量三者之间的关系。

        如果有一件收藏品是众所周知的所谓“孤品”，但是，突然有一天，某位收藏者由于急需资金而在收藏市场上出售与这件“孤品”的品质完全相同的另一件“孤品”，那么“孤品”还依然名副其实吗？事实上，这就是收藏品的出世量向流通量的转换。如果说希望知道某种收藏品的出世量不是一件易事的话，那么，希望知道它的存世量就更是难上加难了。假如哪位收藏者在1999年上半年对“德化造”瓷器很感兴趣，并且在对这类瓷器的品质和“存世量”（实际上是流通量或者出世量，因为几乎谁都无法确切知道存世量是多少）进行周密调查，仔细研究之后，决定购买数件进行投资的话。到了1999年下半年，他的美梦恐怕就要破灭了。因为在1999年5月，发生了一件震惊世界考古界和收藏界的大事。由世界著名的打捞专家哈彻（Hatcher）率领的寻宝队伍利用“不平静的M号”（Restless M）寻宝船，根据1843年英国东印度公司水道专家豪斯伯格（Honsberg）的“东印度航线”（Directions for sailing to the East India）所提供的线索，在南海贝尔威得暗礁（Belvidere Reef）附近的海域经过数月的勘探，终于发现了清代道光年间（1822年）沉没于南中国海的客货商船——被后人誉为“东方泰坦尼克号”（Titanic of the East）的当时中国最大的帆船“的星号”（the Tek Sing，意为“真的星星”）。不过，“有人欢喜有人愁”的是，人们在船上发现了保存完好的35万件“德化造”瓷器。不仅如此，哈彻还委托德国纳高（Nagel）拍卖公司将这35万件“德化造”瓷器推向拍卖会。负责此次拍卖的纳高拍卖公司经过精心策划，将部分瓷器运往欧洲、亚洲、北美和澳大利亚的11个城市进行巡回展览。此外，他们不仅在德国斯图加特城（Stute Garter）火车站特别兴建了一幢类似中国帆船的展览馆来展出具有代表性的瓷器，而且在同年 10月出版了一本厚达450页的拍卖目录，以堆（Lot）的形式详细介绍所有拍品。这本目录还同时被上传到互联网（www.auction.de）上供人阅览。
        1999年11月17日至25日，德国斯图加特火车站人山人海，来自欧洲、美国和日本等地的买家千里寻来，蜂拥而至。除了现场拍卖外，纳高拍卖公司还采取了邮寄出价和电话出价等竞价方式。 即使买家在千里之外，也可以轻而易举地参与竞拍。可以想象到的是，这次拍卖会举办得非常成功：35万件“德化造”瓷器被一抢而空，拍卖的总成交额高达3000多万德国马克，有的媒体甚至将其誉为有史以来最大和最成功的一次拍卖会。这是因为：
        从来没有哪场拍卖会的拍品在拍卖之前被如此系统和精心地展览过。
        从来没有哪场拍卖会拍卖过数量如此巨大的一种拍品（瓷器）。
        从来没有哪场拍卖会能让买家在如此合理的价格范围之内，有机会获得这么多具有悲惨和迷人历史的古董瓷器。
         从来没有哪场拍卖会是连续9天持续不停的。 
        这个经典案例无疑很好地说明了存世量向出世量和流通量的转换。35万件这个天文数字和部分投资者的惨痛损失，显然让我们不得不至少从理论上将流通量、出世量和存世量区分开来。事实上，流通量、出世量和存世量三者之间是处于不断地动态转换之中的。我们所能够直接感知到的只不过是流通量，而如果希望知道某种收藏品的出世量和存世量则几乎完全不可能，因为呈边际递增趋势的关于收藏品数量信息的搜寻成本高昂得令我们难以支付。众所周知，北宋时期流通于四川地区的“交子”纸钞在收藏市场上的流通量为0，那么，其出世量是多少呢？中国人民银行数十年前就向社会以重金求之而一直未果。但是，“交子”的出世量就真的为0吗？如果真的为0，其存世量又是多少？这些恐怕都只有上帝才知道！不过，我们惟一可以确定的是：对于绝大多数收藏品的真品而言，存世量是有减无增的。
        虽然占主流地位的收藏品“价值学派”实际上并没有系统而完整地阐述和论证过他们的观点。但是，对于收藏品的价值与价格相悖的例子，“价值学派”通常的解释是：真正具有价值（所谓的“真实价值”）的收藏品最终会得到人们的认同。他们将这种认同的过程称为收藏品的价格向其真实价值回归的过程。可是，由于我们每个人的偏好是不一样的，因此，一个人对某件收藏品的价值判断，其他人并不容易精确地把握。而且，收藏品的价值实际上是一个人对收藏品的内在的，主观的评价。正是由于这个原因，尽管我们可以用比较具体的货币单位来定量地表示收藏品的价格，却只能用比较抽象的词汇来定性地对收藏品进行价值判断。正如玛吉（Magee，2003）指出的那样：“真实价值这个术语，并不具备什么可以通过外部客观事实来验证的特定涵义。除非我们人为地给真实价值赋予特定的要求，并硬性地规定它们为真实价值的判断标准。但是，即使如此，我们仍然不可能改变真实价值的本质。因为我们所选择的这些标准，仍然脱不了观点和判断的范畴。价值，并非客观存在的事物，它只是我们内心中的一种看法，一种高级的抽象概念，而不是现实存在的客观事实。”
        换句话说，“价值学派”对收藏品价格问题的解释实际上只不过是一种“套套逻辑”。他们所谈论的“价值”也只不过是一种“空中楼阁”。因为从本质上讲，人们几乎根本无法准确地判断出收藏品的价值。所以，从事后的角度来看，他们总是可以根据收藏品的价格寻找出其价值之所在，从而证明收藏品的价格是由收藏品的价值决定的，并且将收藏品价格的变动视为收藏品的价格向其价值“回归”或“背离”的调整过程。显而易见，从收藏品的学术价值、艺术价值、文物价值，或者科学价值、历史价值、新闻价值中寻找一种甚至几种关于收藏品价值与价格之间关系的合理解释，实际上并非难事。
        不可否认，“价值学派”这种“事后诸葛”式的“套套逻辑”的确很容易解释收藏市场上的价格问题。但是，我们有理由问，这种自圆其说的“套套逻辑”对于我们理解收藏市场上的价格问题真的具有实际意义吗？进一步的问题是，我们怎样才能有效地使用这种“套套逻辑”来分析收藏市场上的价格变动？事实上，虽然“价值学派”给我们提供了一个解释收藏品价格问题的“套套逻辑”，却并没有给我们提供一个具体而可行的分析框架。我们则试图跳出“价值学派”的“套套逻辑”，从另一种视角总结收藏品价格的影响因素，并且在此基础上，提出一种操作可行，解释力强的收藏品价格分析方法。
通过对收藏市场的经验研究，我们发现，影响收藏品价格的最重要因素主要包括以下三种，即收藏品的吸引力、炫耀性和投机性。
        一、吸引力（attraction）
        哥德哈伯（Goldhaber，1997）指出：金钱和吸引力是双向流动的。金钱可以买到吸引力，吸引力也可以赢得金钱。换句话说，“注意力经济”实际上是基于不断地创新或者至少设法新颖。重复同一个观点或提供同一个信息很难吸引人的注意力。他甚至认为：“人们可以制造‘虚假的注意力’以保持双方注意力的平衡。”
        哥德哈伯在《艺术与注意力经济》一文中认为：“艺术的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是艺术存在的全部意义。”这就是说，从某种意义上讲，影响收藏品价格的决定性因素并不是收藏品本身所具有的艺术价值和收藏品的存世数量，而是收藏品的吸引力。
        收藏品的艺术价值对收藏品价格的影响实际上并没有人们通常想象中的那样大。正如郭庆祥所说：“有些画家很有名，画价卖得很高，但不一定有艺术价值。”（萧臣，2004）一个典型的例子是某些省级书法家协会和美术家协会的负责人，尽管其艺术水平被公认为“非常一般”，然而，他们的书画作品价格仍然高得“有理有据”。在很多情况下，收藏品的数量对收藏品价格的影响同样没有人们通常想象中的那样大。据估计，一些勤奋创作的书画家，例如张大千和齐白石的传世作品数量至少在3万件以上。不过，他们的书画作品并没有因为数量太多而受到人们的抵触。正好相反，张大千和齐白石的书画作品几乎一直就备受青睐，而且经久不衰。这是因为他们的书画作品具有持久的吸引力。
        哥德哈伯指出，如果某种形象的收藏品随处可见，并且为我们所熟知，我们就不会在它面前停留和欣赏。但是，如果一件收藏品是绝无仅有的，我们也深知自己难以一睹其芳容，那么，当这种机会出现时，我们更倾向于用心欣赏它。因为艺术主要是诉诸情感的，因此，一旦注意力被吸引，理智就会在不知不觉中退隐到背后。齐白石的例子就是收藏品的价格随吸引力的改变而改变的一个典型案例。1920年代，齐白石初到北京的时候，由于他的艺术风格与当时的主流审美情趣和艺术理想相去甚远，因此，“生涯落寞，画事艰难”。不过，当陈师曾携带齐白石的书画作品参加1922年在日本举办的中国画展，并且将这些书画作品全部售出之后，齐白石在日本一举成名，他的书画作品在国内的“润格”也随之上涨了几十倍之多。对此，齐白石感慨道：“曾点胭脂作杏花，百金尺纸众争夸。平生羞杀传名姓，海外都知老画家。”（沈煜笠，1999）
        在哥德哈伯的另一篇论文《注意力经济与生产力悖论》中，他还进一步阐述了他的观点。哥德哈伯指出，如果我们用美元数量来测量一个艺术家的生产力，我们会发现，最引人注目的艺术家赚的钱最多。如果用工作时间或每小时在画布上画的笔数作为依据测量艺术家的生产力，其结果显然是荒谬的。在很多时候，一个“勤于思而缓于行”的艺术家所获得的注意力，以及由此带来的收益都比那些高产艺术家要多得多。按照哥德哈伯的这个逻辑，我们不难发现，最引人注目的收藏品也理所当然地应该成为价格最高的收藏品。哥德哈伯的注意力经济理论显然有助于我们理解为什么那些公认的艺术价值并不见得高的名人书法作品，不仅广受世人关注，而且市场价格高昂的原因（见表2.1）。

        不仅如此，一些臭名昭著的名人，例如希特勒（Hilter）的绘画作品，也颇受某些收藏者的青睐。读过希特勒传记的人都知道，希特勒在年轻时曾经一度热衷于艺术创作。虽然他的绘画作品只是业余水平，但由于他是举世闻名的“大恶魔”，因此，希特勒的绘画作品比一般业余画家的作品走运得多。1988年，智利圣地亚哥的一家拍卖公司就曾经推出过一幅希特勒年轻时的绘画作品《魏德豪芬一瞥》。这幅画长48厘米，宽38厘米，描绘了奥地利的宁静街景，右角有阿道夫•希特勒的亲笔签名。据该拍卖公司老板利昂（Leon）介绍：“尽管希特勒并非艺术大师，但他年轻时候的绘画和雕塑却引起了人们极大的兴趣。鉴于它们的历史价值，所以售价昂贵。如果在欧洲，这幅《魏德豪芬一瞥》准能卖到三四万美元。”正如利昂所料，这幅画确实在拍卖会上以不低的价格——450万比索（约合1.8万美元）成交（刘刚和刘晓琼，1998）。
        哥德哈伯的注意力经济理论还可以解释一些具有吸引力的收藏品，例如彩色币、异形币和镶嵌币的市场价格会比那些吸引力平平的普通钱币的价格高出许多的原因。举例来说，世界上第一枚心形钱币——美国北马里亚纳群岛于2003年发行的“无尽的爱”心形纪念银币（面值5美元，含银25克，目前的市场价格约400元人民币）。还有蒙古国于2004年发行的“奔马图”方形纪念银币（含银5盎司，目前的市场价格约1000元人民币）。比较有创意的镶嵌币则包括利比里亚发行的“撒哈拉沙漠陨石”镶嵌纪念银币（镶嵌有“撒哈拉沙漠陨石”实体，含银2盎司，目前的市场价格约700元人民币），以及美国北马里亚纳群岛于2004年发行的“罗马教皇与十字架”水晶镶嵌纪念银币（镶嵌有奥地利“施华洛世奇”水晶，目前的市场价格约500元人民币）。当然，以上这些收藏品的吸引力同民主刚果和利比亚联合发行的“时间就是金钱”组合纪念币（目前的市场价格约700元人民币）相比，可都是“小巫见大巫”了。“时间就是金钱”组合纪念币以精妙的组合与绝佳的工艺完美地体现了“时间就是金钱”这一主题。这套组合纪念币的设计构思源于中国古代的“司南”和“日晷”。民主刚果发行的“司南”分体异形币包括“罗盘”银币1枚，面值10法郎，重25克。“司南”铁币1枚，面值5法郎，重8克，按照中国古代勺型司南原形缩小，并且带有强磁性。如果将勺型铁币放在罗盘银币的中央，勺型司南将自动指向南方。利比亚发行的“日晷”银币1枚，面值10元，重25克。正中内置一枚20毫米长的镀金铜棒作为时间的指针，可以插入银币中心的圆孔内。从以上这些异形币和镶嵌币的高昂价格，我们不难发现，收藏品本身的吸引力确实会对收藏品价格产生至关重要的影响。
        值得一提的是，收藏品的“体验性”对收藏品的吸引力也具有相当重要的影响。派恩和吉尔摩（PineⅡ & Gilmore，2002）在《体验经济》一书中甚至直言不讳地宣称：“我们已经进入了体验经济时代。”在他们看来，无论什么时候，只要能够以商品为道具使消费者融入其中，“体验”就出现了。按照派恩和吉尔摩的思路，收藏者愿意为收藏品所带来的体验付费，是因为“这种体验美好、难忘、非他莫属、不可复制、不可转让。”总而言之，体验是一种使收藏者以个性化的方式参与其中的事件。
        他们举了美国特伊（T.Y.）公司的例子来说明收藏品的体验性对收藏者的吸引力。特伊公司费尽心思地确保绒毛玩具比尼娃娃（beanie babies）的稀缺性。它限制每种型号玩具的产量，停止生产某个热销的品种，同时严格限制在任何一家商店或经销商手中留存任何类型玩具的数量。到目前为止，特伊公司已经推出了250个不同型号的比尼娃娃，“那将是个永无止境的收集过程”。通过使产品变得更稀罕，特伊公司让人们更加渴望拥有一个自己的绒毛玩具的独一无二的体验（PineⅡ & Gilmore，2002）。
        另一个更为典型的例子是芭比娃娃（barbie）。自从芭比娃娃于1959年面世以来，美国曼特尔（Mattel）公司已经销售了10亿个以上的芭比娃娃系列玩具，平均每两秒钟就卖出一个。在140多个国家和地区，平均每个星期就有150万个芭比娃娃被买走。
        曼特尔公司的创办人汉德勒（Handler）曾经说过：“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要，通过芭比娃娃，可以显示儿童在成人世界的状况。通过芭比娃娃，女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童所拥有的许多永恒的需求，从自信到成功，从获得爱到给予爱。”罗德（Rohde）在《永远的芭比》中则指出：“她并不教导我们如何养育小孩，成为依赖丈夫的女人，她教导我们要独立自主。芭比是属于自己的女人，她只要换一件衣服就可以改变她自己：前一分钟还在聚光灯下独唱，下一分钟就变成驾驶太空船的飞行员。”史碧兹（Spitz）在《艺术与心理》中也认为：“芭比娃娃就像过渡性物件一样，陪伴孩子逐渐地与母亲分开。与此同时，因为芭比是一个女人，它又代表了与母亲的关系。”事实上，芭比娃娃不仅是女孩子成长期间的一种过渡，而且是一个女孩子永远的朋友。
        芭比娃娃经久不衰的销售业绩很好地证明了他们的观点。据曼特尔公司的估算，芭比娃娃的销量在过去5年里飞速增长，目前全世界的芭比“人口”已达8亿之多。仅1992年卖出的芭比娃娃及其附属物品就高达10亿美元。在美国，3岁到10岁的女孩子百分之百地认识“芭比”这个品牌。其中，96％的女孩至少拥有一个自己的芭比娃娃，平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利和英国女孩平均每人拥有7个，法国和德国女孩平均每人拥有5个，而亚洲地区的香港女孩也平均每人拥有3个芭比娃娃。许多成年人收藏的芭比娃娃数量更是多达数百个（www.barbie.everythinggirl.com 和www.babiwawa.net）。
        事实上，对于许多收藏者而言，来自收藏过程的体验确实是令人十分难忘和异常兴奋的，因此具有很大的吸引力。例如，凯恩斯每次从旧书店淘得古籍善本，即使价格比拍卖会上的价格还要昂贵，仍然会让他感到“大喜过望”（Harrod，1995）。中国台湾的玩具熊收藏家李若菱（2003）认为：“收藏泰迪熊（Teddy Bear）的乐趣在于感受每一只熊的独特个性和感情，因为其中的感悟值得再三回味。”在她看来，虽然早期的泰迪熊主要是供小孩玩耍和陪伴小孩的玩具。然而，随着时光的流逝，对于欧美一般家庭来说，泰迪熊常常承载着非常个人的特殊感情，甚至文化传承的意义。例如，一只年岁悠久的泰迪小熊甚至可能陪伴过一个家庭的祖孙三代。李若菱认为，这是一种悠久的“熊熊温馨文化”。从某种意义上讲，正是由于这个原因，一只1926年出生的“Happy”泰迪熊才能在苏富比（Sotheby’s）拍卖公司于1989年举办的拍卖会上，拍出55000英镑的高价。派恩和吉尔摩的体验经济理论很好地解释了这些具有“体验性”（吸引力）的收藏品，例如芭比娃娃和泰迪熊虽然价格高昂，但是仍然有许多收藏者趋之若骛的原因（见表2.2）。

        虽然人们通常并不使用“吸引力”这个词来分析影响收藏品价格的因素。但是，许多资深收藏者实际上无不深知艺术家的知名度，收藏品所涉及的题材之类的因素对收藏品价格的决定性影响。收藏品的吸引力在很大程度上是直接影响收藏品价格的决定性因素。一个典型的例子是，1997年，在中国嘉德国际拍卖公司举办的一场拍卖会上，齐白石惟一的一幅以“苍蝇”为题材的书画作品，虽然尺寸仅为9.7×7厘米，但由于其题材特殊而成为全场的焦点，最终拍出了19.8万元的高价，被一些媒体称为“最昂贵的一只苍蝇”。事实上，金钱与吸引力的关系是相互的。金钱可以买到吸引力，吸引力也可以赢得金钱。因此，能否找到在将来能够获得更多吸引力的收藏品，无疑就成为了投资成败的关键之一。
        让我们来看两个吸引力赢得金钱的例子。利希滕斯坦（Lichtenstein）似乎一直是备受争议的波普艺术家。艺术评论家多尔蒂（Doherty）曾经在《时代》（Time）杂志上撰文，将利希滕斯坦描绘成“美国最差的艺术家之一”，把他的绘画作品形容成“艺术界中一文不值的挪用品”。另一位艺术评论家科兹洛夫（Kozloff）也在《国家》（The Nation）杂志上的一篇文章中认为：“利希滕斯坦的绘画作品无知、恶劣、赶时髦、令人恶心——是目前最轰动一时的事物。”对丑闻一贯十分敏感的各种新闻周刊和时尚杂志非常高兴地转载了这些评论，并时刻准备参与这场论战。因为尽管抽象绘画一直都是很难讨论的艺术，然而，波普艺术却可以让记者们大显身手。新闻界对波普艺术的强烈反应使它的诬蔑者们得到了某种“苦涩的满足”。一些收藏家当即开始收购利希滕斯坦的作品，一位名叫克劳斯哈尔（Kraushar）的保险商甚至一口气购买了60余幅利希滕斯坦的作品——几乎没有一件作品的价格超过1000美元。而到了1976年，这批作品的售价已经高达600万美元了。劳森伯格（Rausenburg）的丝网印花绘画作品在1963年的价格一直在2000—4000美元之间。不过，当劳森伯格荣获1964年威尼斯双年展（La Biennale di Venezia）特别奖之后，他的丝网印花绘画作品价格迅速上涨到了10000—15000美元。有艺术评论家指出，罗伯特•劳森伯格的获奖意义非凡，因为他是荣获威尼斯双年展特别奖的第一位美国艺术家，也是至今为止最年轻的一位。而且，这次获奖还标志着波普艺术被引入欧洲（常宁生，2001）。
        需要指出的是，收藏品的吸引力是动态变化的。换句话说，收藏品的吸引力既有可能随着时间的推移不断增加，也有可能随着时间的流逝明显减少。不仅如此，深谙此道之人还善于制造“虚假的吸引力”，以吸引“金钱的流动”。那些为了引人注意而故弄玄虚创作出的“穷山、恶水、败花、丑树、危房、傻人”不就常常令人眼睛一亮，但一年半载之后便在市场上踪迹全无了吗？可是，不管怎样，对于收藏投资而言，发掘能够经得起时间的检验，并能够持续地吸引人们注意力的收藏品，无疑是“注意力经济时代”的收藏品投资之道。
        二、炫耀性（flaunt）
        凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。” 凡勃伦认为：“收藏品的效用同它的价格高低有密切的关系。”举例来说，一只手工制银汤匙的价格大约是10元到20元，它的适用性通常并不大于一只同样质料的机器制汤匙，甚至也并不大于以某种“贱”金属，例如铝为原料的机器制汤匙，而后者的价格大约不过1到2角。就实际用途而言，手工制银汤匙往往不及机器制铝汤匙。事实上，手工制银汤匙的主要用途是迎合人们的爱好，满足人们的美感。而以贱金属为材料的机器制品，则除了毫无情趣地供实用以外，是别无可取的之处的。凡勃伦总结道：第一，制成两种汤匙的材料，在使用目的上各有其美感与适用性。虽然手工艺品所用材料的价值，往往高于贱金属约百倍以上，但是，就实质与色彩而言，前者并不见得大大地超过后者；第二，假定某种被认为是手工制品的汤匙，实际上是仿造的赝品。但仿造的非常精巧，在外观上与真正的手工艺品几乎一模一样。只有精于此道者仔细观察才能识破。可是，这一作伪情况一旦被发现，那么，这件物品的效用，包括使用者把它当作一件收藏品时所感到的满足，将立即下降大概80—90%，甚至更多；第三，即使对于一个相当细心的观察者来说，这两种汤匙在外表上也显得相差无几。除了份量轻重显然不同以外，几乎没有什么别的破绽。不过，只要那个机器制的汤匙本身不是件新奇物品，并且可以用极低的价格购得，它就不能由于形式上和色泽上相同这一点而抬高身价，也不能由此显著地提高使用者的“美感”的满足。
        当然，凡勃伦承认，具有艺术价值的物品之所以可贵，在于它们具有艺术上的真正价值。否则，人们就不会这样其欲逐逐，已经据为己有的人就不会如此洋洋得意，夸为独得之秘。然而，凡勃伦同样意识到，这类物品对占有者的效用，一般主要不在于它们所具有的艺术上的真正价值，而在于占有或消费这类物品可以增加荣誉，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。换句话说，这类物品之所以能够引起独占欲望，或者说之所以能够获得商业价值，与其将它所具有的美感作为基本动机，不如将其作为诱发动机。“一切珠玉宝石在官能上的美感是大的。这些物品既稀罕，又值价，因而显得更加名贵。假设价格低廉的话，是决不会这样的。”
在此基础上，凡勃伦敏锐地指出：我们从使用和欣赏一件高价的而且认为是优美的收藏品中得到的高度满足，在一般情况下，大部分是出于美感名义假托之下的高价感的满足。我们对于优美的收藏品比较重视，但是，所重视的往往是它所具有的较大的荣誉性，而不是它所具有的美感。“因为审美力的培养需要花费很长的时间和很多的精力。”他甚至进一步认为：任何贵重的收藏品，要引起我们的美感，就必须能同时适应美感和高价两个要求。除此之外，高价这个准则还影响着我们的爱好，使我们在欣赏收藏品时把高价和美感这两个特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于单纯的艺术欣赏这个名义之下。于是，收藏品的高价特征逐渐被认为是高价收藏品的美感特征。某种收藏品既然具有光荣的高价特征，就令人觉得可爱，而由此带来的快感，却同它在形式和色彩方面的美丽所提供的快感合二为一，不再能加以区别。因此，凡勃伦认为：当我们称赞某件收藏品时，如果把这件收藏品的艺术价值分析到最后，就会发现，我们的意思是说，这件收藏品具有金钱上的荣誉性。由于重视收藏品的高价特征这个习惯进一步巩固，而且，人们也已经习惯于把美感和荣誉两者视为一体，大家逐渐形成了这样的观念：凡是价格不高的收藏品，就不能算作美的。
        可不是吗？油画收藏者们经常提及到的，恨不能为己所有的油画，难道不是凡•高（Vincent Van Gogh）创作的《加歇医生的肖像》（Portrait of Doctor Gacher）（嘉士得拍卖公司于1990年以8250万美元拍出）吗？国画收藏者们经常提及到的，恨不能为己所有的国画，难道不是陆俨少创作的《杜甫诗意百开册》（北京翰海拍卖公司于2004年以6930万元人民币拍出）吗？书法收藏者们经常提及到的，恨不能为己所有的书法，难道不是米芾创作的《研山铭》（中贸圣佳拍卖公司于2002年以3298万元人民币拍出）吗？摄影作品收藏者们经常提及到的，恨不能为己所有的摄影作品，难道不是斯泰肯（Steichen）创作的《池塘月光》（The Pond-Moonlight）（苏富比拍卖公司于2006年以293万美元拍出）吗？正如约翰斯（Johns，1997）所说：“当我们看到凡•高所画的加歇医生的面孔时，再不会看到一个常见的忧伤与悔恨的肖像，而是一大堆金光闪闪的迷人的金钱。凡•高、雷诺阿、毕加索这些名字现在已成为了财富和荣誉的象征。”
        凡勃伦举了一个仿古精装本书籍的例子来说明这个问题。他写道：
        有些人爱书成癖，觉得古籍善本格外动人。当然，这种爱好并不是出于对这类代价高昂，高度朴拙的版本的有意识的，自觉的赞赏。这里的情形同手工制品优于机器制品的情形相似。他们认为，在外表上和制作上一味仿古的那类书籍具有很多优点，这些优点主要来自于审美方面的效用。在出售这类仿古书籍的书店里，人们看到的是古拙的字体，印刷在手工制的直纹毛边纸上，四周的空白特别宽阔，书页则是不切边的。总而言之，书籍的装帧显得质朴、笨拙，古香古色。而这些都是煞费苦心，刻意经营出来的。在凡勃伦看来，凯尔姆司各托（Kelmscott）印刷所的做法，假设从纯粹适用性的角度来看，简直达到了荒唐的地步。它所发行的供现代人阅读的书籍，其文字却用古老的拼法，用黑体字印刷，用柔皮为背缀，还要加上皮带。另一个足以抬高这类精装本书籍身价，巩固其经济地位的方法是把发行量控制在一个范围之内。发行量有限是一种有效的保证——表明这个版本是精贵的，因此是奢侈浪费的，它能够增进消费者的金钱荣誉。
事实上，凡勃伦的炫耀性消费理论是一种社会心理效应，而不完全是一种经济效应。因为凡勃伦所说的炫耀性消费，实际上必须依赖于个人对群体的预期才会真正起作用。这就是说，在凡勃伦看来，具有艺术价值的物品带给购买者的总效用不仅包括由于直接“消费”这件物品所带来的“物理效用”，而且包括由于这件物品本身的高昂价格所带来的“社会效用”。凡勃伦的炫耀性消费理论显然有助于我们理解日本富豪和财团在1980年代从国际收藏市场上一掷千金地购买凡•高、莫奈等著名画家代表作的看似“非理性”的行为：
        早在1960年代就以收藏印象派作品而闻名的日本最著名的经纪人大佐福吉在1989年再一次做出惊人之举。他利用在纽约访问的10天时间，花费2000万美元，购买了西格尔（Siegel）、阿尔普（Arp）、德库宁（Williem de Kooning）、克莱因（Klein）和沃霍（Warhol）等人的作品。1989年11月，毕加索（Picasso）的作品《皮埃雷特的婚礼》（Pierrette's Wedding）出现在巴黎的一场拍卖会上，这幅作品的主要竞争者是日本富翁鹤卷和一位法国人。当《皮埃雷特的婚礼》的报价上升到4260万美元的时候，那位法国人开始犹豫起来了，不敢继续贸然加价，而鹤卷则志在必得，一下子把价格加到了4890万元美元，击败了所有的竞争对手。
        1990年，在纪念凡•高逝世100周年的热潮中，凡•高的作品《加歇医生的肖像》在嘉士得（Christie’s）拍卖公司以8250万美元的价格被日本纸业大王斋藤英夺得，创下了当时收藏品拍卖的最高成交价。与此同时，他还以7810万美元的价格买下了雷诺阿（Renoir）的作品《红磨坊的舞会》。尽管花费不菲，斋藤英却“连叫便宜”。根据日本海关的不完全统计，截止到1987年8月，日本人从海外购入了87万多幅画作，总金额高达734亿日元。其中，从欧美等国购入的高档绘画约为12000多幅，总估价约为685亿日元，每幅画作的平均价约为538万日元。其中包括毕加索的《朵拉•玛尔的肖像》（约1.08亿日元）、雷诺阿的《拿扇子的女人》（约3亿日元），以及塞尚（Cezanne）、莫奈（Monet）等著名画家的作品。另据苏富比拍卖公司和嘉士得拍卖公司的不完全统计，截止到1989年11月，从苏富比拍卖公司和嘉士得拍卖公司卖出的名画中，美国人购得了其中的25%，欧洲人购得了其中的34.9%，而日本人的购买量高达39.8%，成为最大的买主（刘刚和刘晓琼，1998）。
        尽管这些看似“非理性”的购买行为极大地满足了他们的炫耀性消费心理，不过，此后的结果却不容乐观。1997年以来，由于日本“泡沫经济”的破灭，东南亚金融危机的影响，以及日本经济体制所存在的一系列结构性矛盾，日本经济陷入了以通货紧缩为主要特征，并伴随阶段性衰退的长期停滞。昔日被抢购来的西方名画，开始陆续流向经济增长相对稳定的欧美国家。据苏富比拍卖公司的估计，在该公司1998年上半年受委托拍卖的绘画作品中，大约40%来自于日本。嘉士得拍卖公司也发现，日本人委托该公司拍卖的绘画作品正在大大增加。1997年，日本人通过拍卖公司拍卖的收藏品总额达到了2500万英镑。英国《每日电讯报》（Daily Telegraph Newspaper）在一篇报道中讥讽道：“日本的艺术爱好者正在抓紧时间前往位于东京的川桥美术馆，以便赶在基弗（Kiefer）的11幅作品流出国门之前再看上最后一眼。”由于高桥治宪的两家公司相继破产，他不得不转让自己于1988年以800万英镑购得的这11幅作品。这11幅作品最终由英国人恩特威斯尔（Entwisle）以400万英镑的价格夺得（李向民，1999）。
        在日常生活中，我们不难发现，当人们得知某人从事收藏活动时，就会觉得这个人非常有品位；当人们得知某人收藏了珍贵的收藏品，更会觉得这个人很有身价。中国民间就有很多关于收藏品价格的俗语，例如，“一页宋版，一两黄金”、“黄金有价，均窑无价”、“黄金万两易得，田黄一颗难求”、“家有钱财万贯，不如宋瓷一件”，等等。正是由于这个原因，古今中外的许多大富翁，例如美国的洛克菲勒（Rockefeller）、英国的伯利尔（Balliol），往往不惜巨资收购各种收藏品。今天，即使是美国微软（Microsoft）公司董事长盖茨（Gates）这样的IT新贵也开始频频在收藏品拍卖市场露面，让人们感受到了收藏的巨大魅力（胡慧平，2005）。
        凯夫斯（Caves，2004）的研究也发现，人们从事收藏，多多少少都存在着自我包装的动机，目的是向周围的人展示自己的价值观或兴趣。很多传记文献都对收藏家们寻找社会承认和永载史册的动机施以重墨。因为一般来说，只要提到成功的收藏家，人们就会自然而然地认为他们拥有很高的品位和鉴赏力。事实上，收藏品作为一种投资工具（有效的投机工具）的意义甚微。收藏家们通常会由于其他爱好者或鉴定者对他们的收藏品的美学评价感到欣喜若狂。因为“一旦收藏过程成功”，“永载史册的想法就得以梦想成真”。约翰斯（Johns，1997）同样意识到，很多收藏家购买收藏品的动机完全与艺术本身无关。他们从事收藏的重要目的之一是为了社会声望，为了给人有文化修养的印象。很多巨富收藏家一直对建造自己的私人博物馆乐此不疲，因为这可能最终成为亿万富翁身份的象征。例如，石油巨商梅尼尔（Meniere）一辈子都热衷于收藏，迄今为止已经收藏了几万件收藏品。她在休斯敦（Houston）建立了自己的博物馆，这座由皮亚诺（Peano）设计的博物馆是世界上最好的博物馆之一。这显然可以在很大程度上提高她的社会声望和艺术品位，并成为她的亿万富翁身份的重要象征。又如，尽管石油大亨哈默（Hammer）因为收藏有数千件世界名画，而被誉为世界上首屈一指的收藏家。他一生中最渴望得到的收藏品是雷诺阿的作品《船上集会的午宴》，然而，收藏该画的菲利普（Philip）却一直不肯割爱。哈默对此耿耿于怀。他曾经宣称：如果这幅画出现在拍卖会上，他将不惜卖掉美国西方石油公司的股份来购买（刘晓君和席酉民，2001）。
        三、投机性（speculation）
        对于绝大多数中国人而言，一提到“投机”，就很容易联想到“倒把”。在人们心目中，“投机”二字是一个地地道道的贬义词。可是，在外国人眼里，可不完全是这样。英语中的“投机”是speculation，意思是预测、推断，是市场知识的综合运用；而英语中的“投机者”是speculator，意思是预测者、推断者，是市场知识的综合运用者。换句话说，投机与投机者二词原本并无贬义，甚至还带有几分褒义的色彩——手握水晶球的预言家。
        事实上，很多收藏品都具有天生的投机性。最容易观察到收藏品投机现象的收藏市场是邮票市场、金银币市场、电话卡市场，等等。在收藏市场上存在着大量的投机者，他们参与收藏品交易的目的就是利用收藏品价格的上下波动来获利。显而易见，那些供给弹性大的收藏品，例如JT邮票就很好地满足了这种投机需要。当价格看涨时，投机者迅速买入自己看好的品种，以期在价格上涨时卖出获利。大投机商经常利用某些小道消息和价格波动，人为地操纵市场，从而对收藏品价格的变动起到推波助澜或力挽狂澜的作用。有时候，投机大户甚至制造谣言，虚张声势，哄抬价格，操纵市场，以此从中获利。最典型的例子莫过于1990年代初中国邮票市场的疯狂了。
        与投机因素紧密联系的是心理因素，即投资者的信心。当人们对收藏市场的前景信心十足时，即使没有什么利好消息，价格也可能会莫名其妙地狂涨；反之，当人们对市场的前景失去信心时，即使没有什么利空消息，价格也可能会一泻千里般地暴跌。当收藏市场处于“牛市”时，人心向好，一些微不足道的利好消息都会刺激投资者的看好心理，引起价格上涨；当收藏市场处于“熊市”时，人心向淡，往往任何利好消息都无法扭转价格疲软的趋势。在华尔街上，流传着这样一句格言：“在牛市里，再高的股价都不算高；在熊市里，再低的股价也不算低。”（Malkiel，2002）事实上，在收藏市场上，这样的事情也不时发生。这就是“放大机制”所产生的影响。希勒（Shiller，2004）指出，放大机制是通过一种反馈环（Feedbackloop）运作的。他的反馈环理论认为，最初的价格上涨导致了更高的价格上涨。因为随着投资者需求的增加，最初价格上涨的结果反馈到了更高的价格中。第二轮的价格上涨又反馈到第三轮，然后反馈到第四轮，以此类推。换句话说，诱导因素的最初作用被放大了，产生了远比其本身所能形成的大得多的价格上涨。希勒认为，过去的价格上涨增强了投资者的信心和期望，于是，这些投资者进一步哄抬市价，以吸引更多的投资者，这种循环不断进行下去，就造成了市场的过度反应。这是“牛市”的情形，而“熊市”的情形正好与此相反。
在收藏市场上，投机者的心理变化往往与收藏品投机因素交织在一起，产生综合效应。约翰斯（Johns，1997）甚至认为：“无论以什么理由来收藏，大多数收藏家都是依靠他们的耳朵而不是眼睛在买画。”值得一提的是，即使这些收藏家是依靠他们的“眼睛”在买画，情况也未必会有所好转。刘建伟（2004）就发现，“每在展厅参观，常常遇到这么一种情形：一看画上题款是某某名家，便毫不犹豫赞曰‘好好！意境深远。’如果是名不见经传的陌生画家，则顺口贬之‘果然不行’。” 1955年，因为一幅习作而得以免试进入中央美术学院华东分院（今中国美术学院）学习的张正恒曾经以自己的亲身经历谈到过有名和无名的不同遭遇。当年，他把自己的精心之作给人看时，总不能得到公允的评价。一气之下，他在作完画后，题上了黄宾虹的款。出人意料的是，其他人在看后皆称精品。张正恒长叹道：“我的画写上自己的名字就是不会画画，而写上黄宾虹的名字就是精品，到底是人画画，还是画画人？”（张正恒，1996）
        收藏投机者进行投机活动的目的，是利用收藏品价格的波动来获利，投机者的心理也随着市场价格的变化而不断变化。投机者的这种心理变化通常会成为其他投机者捕捉的交易机会和分散价格风险的大好时机，从而促成投机交易的完成。因此，投机者的心理变化与投机行为是在收藏品交易中形成的互相制约、互相依赖的“共生现象”，它们共同作用于收藏市场，并且造成了收藏品价格的剧烈波动。
        虽然投资与投机的区别几乎是众所周知的，但是，当我们试图准确定义这两个概念时，却遇到了极大的麻烦。区分的困难首先在于，投资与投机在未来收入的实现方面和本金的归还方面都不可避免地涉及到风险性。对于很多人来说，风险程度几乎完全是一种个人的认知判断。某些投资者或许会认为购买某种收藏品的风险很大，但其他投资者却很有可能认为，购买这种收藏品的风险微不足道。因为不同程度的风险之间的界限显然很难把握。广为人们所接受的观点是：投资的核心目标是获得稳定的收入，而投机的典型特征则是追求短期的利润。事实上，有一种玩世不恭，带有几分“成者英雄败者寇”色彩的定义也颇有道理：“投资是一次成功的投机，而投机是一次不成功的投资。”投资者中有失败者，投机者中也不乏成功者。换句话说，投资与投机是相互交融的，投资中有投机的成分，投机中也有投资的成分。概括起来，收藏市场上的投机行为具有如下特点：收藏投机者的目的是为了在短期内获得比较高的利润，并且愿意为之承担比较大的行为风险。收藏投机者从事收藏品交易的目的与收藏投资者不同，他们希望能够在短期内利用收藏品价格的变动获得差额利润。投机者通常不会太注重收藏品的“真实价值”，他们更为关注的是“势”，也就是所谓的“人气”。因此，收藏投机者所获得的收益的不确定性是很大的。但如果操作得当的话，也可能会在短期内获得比较丰厚的预期收益。不过，一旦判断失误，其损失也是非常之大的。我们可以用表2.3来将收藏品投资行为与投机行为的特点进行一番比较。