二、拓展文化消费市场的方法与途径
        当今世界，文化战略已经成为许多国家或地区发展的重要战略。在积极建设有中国特色的文化市场体系过程中，我们要从以下几方面人手，不断拓展我国文化产业市场，更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求，更好地为社会主义文化建设服务。
        在文化产业市场拓展中，首先要解决的是体制问题。长期计划经济体制下形成的“平均主义”、“大锅饭”思想虽然在改革开放过程中得到了一定程度的改变和更新，但是在文化市场领域，由于过去过分看重文化的意识形态属性，而对其商品属性和产业属性关注和重视不够，制约了文化产业的发展。在发展文化产业，拓展文化产业市场过程中，传统体制的突破与创新成为当务之急。作为新兴产业的文化产业，需要在进行体制创新的基础上为发展构筑优良的体制环境。只有给予文化产业法定的、有一定自由度的体制空间和发展空间，文化产业市场的培育才不是一句空话。
        如何拓展文化消费市场？首先，要切实解决有效供给不足的问题。文化产业是通过创造供给来培育和创造消费需求的，但长期以来，我们的文化产品生产游离于市场经济体制之外，市场需要的生产不出来，生产出来的市场不需要。甚至有部分文化产品，消费者闻其声似懂非懂，望其价囊中羞涩，观其形望而却步。这种局面严重制约了文化消费市场的发育。我们必须认真研究文化消费趋向的发展变化，准确把握消费心理，以市场为导向，努力生产适销对路的产品，并通过内容创新、形式创新、技术创新、服务创新，增强文化产品和服务的吸引力，进一步激活文化消费潜力。
        其次，要明确文化产品的市场定位，细分文化市场。文化产品的雷同，是当前我国文化产业的突出问题之一，这样的结果是把原本庞大的市场大大压缩了。因此，任何一项文化产品或服务，在生产或提供之前，都必须首先明确自己的市场定位，确定目标消费群，细分目标市场。这样才能有针对性地进行产品研发、市场开发和市场营销，以避免文化产品的“千人一面”，多层次、多形式满足文化市场中的多元文化消费需求。面对不同的消费市场和不同的消费群体，必须选择不同的市场运作策略。
        第三，要进一步打破所有制壁垒、行业壁垒、地区壁垒、部门壁垒，加快文化产业内部各行业之间的相互渗透、相互融合和相互支撑，建设文化产品专业市场和文化生产要素市场，尽快形成统一、开放、竞争、有序的文化市场。
        第四，要建立有利于刺激文化消费的市场环境，培养一个庞大的消费群体。要加强对消费者的引导，提升消费者的文化品位，不断提高其消费文化产品和服务的水准；要建立有利于文化消费的市场拉动机制，让脱离实际、脱离生活、脱离群众的文化产品无法在市场上立足；要加大文化市场执法力度，严厉打击违法犯罪活动，整顿和规范文化市场秩序，营造良好的消费环境，保护经营者和消费者的合法权益。
        第五，大力发展文化中介组织，为文化企业深度进人市场提供支持。中介组织是企业与市场之间沟通的桥梁，是促进文化市场良性运转、保障信息通畅、拓展市场空间不可或缺的因素。我国许多文化企业在市场领域中浅尝辄止、无法深人，其重要原因就在于，不熟悉文化产业的运作规律，把握不了文化市场运行规律，不能获取广泛充分的文化消费信息。这就需要大力发展文化产业中介组织，让企业和市场更好地结合，更好地适应市场需求和发展，最终实现二者的互惠互利、共同发展。目前，我国一方面面临着文化产品和服务的结构性短缺，另一方面则是文化单位生产出来的文化产品没有市场，形成了短缺与过剩并存这一极为特殊的现象。我们同时也发现，很大一批具有市场潜力的文化产品由于没有适当的打人市场的途径和中介，难以进人文化流通市场。也就是说，文化产品生产与流通之间是被割断的，使文化扩大再生产与文化总社会产品的流通无法进行下去。发展文化市场中介组织，目的就是要在生产与流通之间搭建一个顺畅的桥梁和纽带，使适销对路的文化产品能够顺利地进人流通环节，进而带动文化消费市场的发展。
        在拓展文化消费市场的过程中，还要多方位、多渠道地利用资本市场，把文化产业做强做大，以产业的发展带动文化消费市场的发育。目前，文化产业已经逐步成为具有较高投资回报、较强市场号召力的新兴产业，初步具备了获得资本市场青睐的前提；政策方面，中国证监会2001 年颁布的《 上市公司行业分类指引》 中，已经明确将“传播与文化产业”确定为上市公司的13 个基本门类之一，为利用资本市场发展文化产业提供了政策依据；资本市场方面，目前沪、深两个证券交易所已经有数十家涉及文化产业的上市公司。因此，利用资本市场，是突破文化产业发展瓶颈的重要方法与途径。在利用资本市场过程中，我们可以积极构建债券、基金等资本市场新的融资体系。《 国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》 明确提出：“在严格控制风险的基础上，鼓励符合条件的企业透过发行公司债券筹集资金，改变债券融资发展相对滞后的状况，丰富债券市场品种，促进资本市场协调发展。”这为文化产业借助资本市场提供了新契机。因此，文化产业市场拓展，要灵活、稳妥、积极地利用资本市场，为产业发展提供有力的促进作用。为了顺利地利用资本市场，文化企业要根据上市公司的要求，进行改制和再造，形成有效的治理结构，建立现代企业制度，为企业的可持续发展提供制度保障，促进文化产业市场主体的发育，尽快形成企业的比较优势和核心竞争力，与资本市场接轨。
        拓展文化消费市场，要密切关注数字文化和网络文化等新兴文化，及时促进文化产业与新兴文化形态的结合，开拓更大的市场。目前，以数字化、网络化和多媒体化为代表的当代信息革命，给社会生活带来了崭新的文化形态― 数字文化和网络文化。这些新兴文化的特点在于：利用网络特性拓展传播内容，不满足于简单复制传统媒体，而是走上了自主发展的新路。网络正在彻底地改变着传统文化产业的物质载体，也成为令人瞩目的新增长点。文化产业与信息数字化、现代通信技术等高科技结合起来，势必如虎添翼，极大拓展市场空间。数字化为我国文化产业的崛起提供了新的契机，我们要抓住这一机遇，通过跨越式的发展不断赶超世界先进水平，在网络世界实现中华文化的伟大复兴。
        拓展文化消费市场，不能忽视“人”的因素。文化产业是高技术与高文化高度联姻的领域，对专门人才知识与能力结构的构成有着特殊要求。这种要求是一种战略需求，这种需求能够得到满足将成为夺取文化产业未来制高点的决胜因素。同时，任何产业的发展和拓展不能离开人力资源，作为“创意产业”的智力服务型行业，文化产业以自己对高素质人才的极大需求而独树一帜。因此，在文化产业市场拓展过程中，人才的培养和“人尽其用”的管理方式将产生重大的影响。只有不断涌现高素质、懂技术、重实践、懂市场的文化产业人才，我国文化产业市场才能获得持续发展、不断拓展的动力，才能在传统文化事业的基础上不断与市场较好地结合，提升传统文化，创新文化产业发展内容和发展模式。
        拓展文化消费市场，必须有全球化的眼光，走外向型发展道路。文化产品是全人类的财富，文化消费是全人类的需求。而且，从文化消费心理的角度来看，人们有非常强的异质文化消费倾向，为世界各国文化产业的发展创造了互补和交流的前提和可能性。因此，发展文化产业也好，拓展文化消费市场也好，不能光盯着一城一地，甚至不能只看到国内市场，而是要立足国内市场，打开国际市场。打开国际市场，就是要积极实施“引进来”、“走出去”的国际化战略，紧紧抓住全球文化市场不断扩大的重大机遇，在全球文化产业分工协作中占有一席之地，既要利用国际文化资源，又要利用国际文化市场，把我国文化产业做强做大。从世界各国尤其是美国发展文化产业的经验来看，充分利用文化产品的国际性，打开和占领国际市场是壮大文化产业的一个重要途径。目前，我们要抓住我国加人世界贸易组织、“中国一东盟”自由贸易区建立带来的良机，加大文化市场的对外开放力度，牢固树立“两种资源”、“两种市场”共同开发利用的观念，以放眼全球、立足全人类的超强气魄，研究全人类的文化消费趋向的发展变化，并根据这种发展变化来引导文化生产，用自己的文化产品去占领国际市场。此外，通过积极开展跨国生产合作，吸引大型跨国文化企业到我国来开设分支机构，以“借船出海”方式把我国的文化产品推向国际市场；积极举办和参加国际性展销洽谈活动；集中力量支持重点出口项目；构筑海外营销网络等多种手段，积极开拓外向型发展道路，加快我国文化产业的国际化步伐。