现代奥运会作为全世界规模最大的体育盛会，已经不仅是一个体育的竞技舞台，更是人类的一次文化盛会。奥运会已经树立了良好而独特的品牌形象，成为全世界最具知名度的品牌之一。

奥运会品牌识别系统的构成

着名品牌专家大卫？艾克认为，每一个强势品牌的背后都会有一个独特的、清晰的品牌识别系统做支撑。品牌识别系统由三个层面构成：处于最里层的是品牌精髓，既是品牌的内涵，又是品牌最核心的价值魅力所在；中间层是品牌核心识别，是最能反映品牌本质差异的几个要素，是品牌精髓的若干外在表现；品牌延伸识别则是一些外在的、可感知的识别要素，是对品牌精髓和品牌核心识别的阐释。如果将奥运会作为一个成功的品牌来看待的话，那么按照这一分析框架，可以获得一个层次清晰的奥运会品牌识别系统（见图1 ）。

奥运会品牌文化内涵

现代奥林匹克之父顾拜旦提出的奥林匹克主义被认为是奥林匹克的品牌精髓。他认为，奥林匹克是“一种精神形态—对奋斗、和谐的狂热崇拜，即表现为对自我超越和自我节制的追求”。这实际上揭示了奥林匹克的实质是一种超越体育的生活哲学。而奥林匹克宗旨、奥林匹克精神、奥林匹克格言、奥林匹克理想分别从不同的侧面对奥林匹克主义进行了诠释。

“友谊、和平、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括，通过奥林匹克运动，促进各国人民之间的相互了解，促进人类的和平发展；而奥林匹克精神主要表现为“参与、竞争、公平”。顾拜旦在1936年奥运会的演讲中说道，“奥运会重要的不是胜利，而是参与；生活的本质不是索取，而是奋斗”。 1913 年，国际奥委会将“更快、更高、更强”这一口号定为奥林匹克的正式格言，这是奥运会最为广泛流传的口号，其含义相当丰富，一方面，它号召运动员们在体育竞技场上要不断进取，永不满足，同时也激励人们在生活中不断战胜自己，做生活的强者。

奥林匹克理想则提倡人的全面发展，建立一个和平的、更加美好的世界。

现代奥运运动在建立之初就提出了这样一种理念，它实际已经超越了体育本身，表达了人类对自身体质、意志、品质和谐的追求，表达了人类对一种健康生活形态的追求，进而对一个和平大同世界的理想追求，符合多数人所共同追求的理想和愿望。正因为如此，奥运会才能在经历了百年风雨后，仍然具有顽强的生命力和感召力。

提升文化力是企业品牌建设的关键

在一些国外品牌大举攻城略地的今天，国内企业的品牌意识空前高涨。但是在品牌建设的过程中，不少企业并没有找到着力点，更甚的是一些企业走入了急功近利圈子，它们只重视广告轰炸和品牌的表象建设，重末轻本，品牌战术至上。殊不知，一个真正成功的品牌，其背后支撑的一定是一个强有力的文化。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，没有文化的企业及其品牌是不具有生命和气质的。从这个意义上说，文化力决定了品牌力。

（一）品牌应倡导一种价值观和生活方式并持之以恒地传播

文化倡导的是一种价值观，一种生活方式。一个真正成功的品牌，大家都会对其充满感情。万宝路代表了西部拓荒精神，耐克代表了“Just do it”的精神，IBM 意味着服务，可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起，星巴克让喝咖啡变成一种生活体验，麦当劳则意味着“质量、服务、清洁、价值”。久而久之，看到这些名字就产生了正面的情感。

曾经先后为耐克、星巴克等着名品牌服务的考特？贝伯特说，有了感情并不能一劳永逸支撑起一个品牌，还需要通过不断地创新产品、不断地创新行销手法，对品牌持续地营养和维系。在这一点上，奥运会品牌给了我国企业很多启示，一方面，它提出了一些独特的价值观；另一方面，它在漫长的时间磨砺中，始终坚持它的价值观，并通过行销手法的不断创新持续地传播这些价值观，最终成长为世界第一品牌。

（二）品牌应具有独特个性

品牌如同人。在结识一个人的过程中，往往是先了解对方的行为、态度与价值观，当认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方，喜欢对方，并保持长期的交往。接触一个品牌的过程也是这样，品牌的知名度，让人们知道这个品牌；品牌的联想度，让人们了解这个品牌的行为与价值主张；在此基础上人们认同、喜欢、信赖这个品牌，从而就建立起了美誉度和忠诚度。

既然将品牌比喻为人，那么不同的人就应该具有不同的个性，而且只有个性鲜明的人才有号召力和凝聚力。所以在品牌塑造的过程中，灌注的品牌价值观就应该是独特的、鲜明的。遗憾的是目前有太多品牌雷同的现象。

众所周知，Adidas宣称“NOTHING IS IMPOSSIBLE ”，而国内众多品牌也在宣称“向不可能说再见”、“我能”、“无限可能”。这些广告实在不能让人对这些品牌产生独特的联想。

奥运会品牌的一系列价值观，无一不体现其独特的个性和追求，如“更快、更高、更强”、“重在参与”等早已经深入人心，成为日常生活的一种追求，而其一系列外显的文化，无论是五环标志，还是圣火采集和传递，也同样具有独特的个性特征，使大众能够清晰地将它与其它品牌辨别开来。

品牌文化应以消费者共鸣为理念

随着市场竞争的加剧，市场的权力已经由生产者转移到了消费者手中。在消费者主权时代，品牌文化的建设自然不能“曲高和寡”。品牌管理理论认为，生产者拥有的是品牌名称、品牌资产，消费者才是真正的品牌拥有者。因此，品牌文化的后面站的是消费者，品牌文化一定是要代表特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。

在此有必要对企业文化与品牌文化稍微做一些辨别。企业文化是一个企业价值观和行为方式的总和，企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）主要是对企业内部员工起作用，企业文化的后面是企业员工。一个企业可能会有多个品牌，不同品牌可能具有不同的文化含义，但其企业文化应该是统一的。

总体而言，消费者一般不会在意或关注企业理念，他们关心的是企业给他们提供的产品及产品是否给他们提供了价值，也就是说是否使他们从功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先应该让消费者特定功能需求得到满足，在此基础上，充分表达消费者的观念、消费者的梦想，这样的品牌才能够引起消费者的共鸣。

以红塔集团为例，现在红塔集团宣传口号为“山高人为峰”，这一口号高举人本主义大旗，将人的地位和价值彰显出来，同时也表达了一种不断挑战自我的拼搏精神，切合了企业和消费者的追求。再如，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，它站在消费者的角度来思考问题。“现实受困，思想无疆”，是大部分人面临的一种精神状态，因此，“我们的思想和意志向往永远的飞翔”，表达出消费者的愿望和梦想，自然赢得了消费者的共鸣。

奥运品牌同样如此，要站在消费者的角度来建立自己的文化体系。它不是喋喋不休地表明要成为世界规模最大的运动会，要成为世界体育竞技水平最高的运动会，它所倡导的价值观实际上代表了大众对美好生活和世界的一种向往和追求，所以它才能历百年而不衰。