———地位、等级、权利和尊敬 许多很有希望的生意都因为来自非正式文化的谈判者遭遇来自正式文化的谈判者而成为泡影。这一章，我们将看几个这样的例子。 正式的文化往往有严格的等级制度，它反映出地位和权利的重要差别。相反，非正式文 为什么这种文化差别在做生意时很重要呢？因为在会议桌上，相反的价值观会产生冲突。来自正式、等级文化的商人会认为来自非正式、相对民主社会的伙伴的随便亲近没有礼貌。另一方面，非正式文化的商人会认为那些来自正式文化的伙伴僵化、疏远、华而不实或者傲慢自大。 如果谈判双方意识到商业行为的差异是由于价值观不同造成的，而不是谈判者个人的行为，那么就能够避免这些误解。 德国的文化冲突 在２０世纪６０年代早期，我的雇主，一个芝加哥管理公司，派我到德国开辟欧洲市场时，我从艰难的业务中了解到正式文化和非正式文化的区别。 我的第一笔业务是和斯图亚特的一家手工工具的进口商兼分销商进行的，这是我们公司最大的一个客户。我花了一天时间和公司的老板穆勒先生进行会面，我发现自己一直在说“穆勒先生”和“穆勒博士”。这么正规，对一个从非正式文化的美国来的年轻人来说，多少有些压抑。因此，在返回法兰克福的当天晚上，我给德国朋友打电话说：“汉斯宝贝，我真的厌烦这里的老式规矩了。我还要和穆勒这个家伙打多少次招呼才可以不称他为‘穆勒先生’呀？” 汉斯会心地笑了，然后安抚我此时遇到的正式文化问题。“你是在问你什么时候能称呼穆勒先生的名字？那好，答案是永远都不能，傻瓜！” 当然，汉斯是对的。在接下来的两年里，我都以适当的德国方式称呼这位高贵的绅士。并且，有一次他的妻子和我们共进午餐时，我称呼她博士夫人。为什么？因为这些是适合德国人的称呼方式，德国是一个相对正式的社会。这个趣闻用事实证明了国际贸易的两条铁定原则：卖方适应客户，访问者尊重当地习俗。 后来，我知道多数欧洲国家遵循同样的正式称呼原则。你可能仍然称呼法国关系户为杜邦先生，而不称其为勒内。并且我在意大利的那些年，我一直很尊敬地称呼我们最大的供应商，直到我们熟识后，才叫他古斯塔夫。 相反，我最近在悉尼开会，和澳大利亚人愉快地相处了七天！我们在大街上喝酒！亲爱的读者，那可是一个非正式文化的国度！ 正式文化涉及地位、等级、权利和尊敬。非正式文化承认地位平等，而正式文化衡量等级和地位的差别。忽视这些差别，在国际谈判桌上会产生许多问题。出席欧洲出口销售论坛的一名与会者讲述的一件事恰好说明了这一点。 案例5.1 如何怠慢一名墨西哥客户 罗西·加西亚·罗拜兹是墨西哥的一名进口商，他和丹麦的一个制造商进行了几个月的谈判，然后决定访问哥本哈根敲定最后的合同。商务会谈进行得很顺利，因此，在访问的最后一天，加西亚先生相信他返回墨西哥后就能签订合同。 当天晚上，丹麦方面邀请加西亚先生出席他们举办的城市晚宴。有40年出口管理经验的佛莱明和其助手摆设了丰盛的晚宴，并带领他们的墨西哥客人参观了哥本哈根夜总会。临近午夜时佛莱明看看手表，然后说： “加西亚先生，在与你访谈中我提到过，我乘明天的早班机去日本。因此，请原谅我现在离开，马格丽斯保证能够带你顺利回到宾馆，然后明天早晨送你到机场。祝你旅途愉快 ！” 第二天去机场的路上，罗西·加西亚沉默着。然后，他转向这个年轻的助理，“马格丽斯，请你转告你们老板我决定不再签那份合同了。当然，不是你的错。如果你想到了昨天晚上的事，我相信你能够理解我不再和你们公司做生意的原因。” 再次重申，正式性与相关地位、组织级别以及如何体现对地位高者的尊敬有关。这就是为什么国际推销员应该了解他们是与正式文化还是非正式文化的商人打交道。图5.1列出了平等和等级文化界中的国家和地区名录。 占世界的大多数的正式、等级的文化，其地位差别比平等、非正式文化更大、更重要。使用正规称呼语言是表达对高位者尊敬的一种重要方式。 欧洲表达尊重的方式 我们以穆勒先生为例。我很正式地称呼这位德国绅士，因为这是德国的习俗。但是隐藏在这古老习俗背后的实际是适当的尊敬。首先，穆勒先生比我年长。在正式文化中，年龄赋予地位。第二，穆勒先生拥有博士头衔，并且在德国学术界成绩斐然。人们承认这种区别体现在你对他们的称呼中。这小小的礼节很重要，因为当今德国40％以上的管理公司的经理都拥有博士头衔，通常是工程师。 对客户表达尊敬的方式 尊称穆勒先生的第三并且是极其重要的原因是放之四海而皆准的：因为，这家伙是我的客户。当今的国际推销员必须记得全世界范围内，顾客是国王！（这一点日本除外。 因为对日本商人来说顾客是上帝！我们能够从日本的同事和竞争对手那里学到他们对待客户的经验。） 亚洲的等级制度和地位 平等社会中的人们常常意识不到地位差别在等级文化中的重要性。我们居住在新加坡的五年里，和一对美国夫妇成为朋友，他们邀请我们吃过几顿饭。第一次聚会中，有许多新加坡夫妇出席，但是后来再没有一个当地人接受邀请。 作为世界上最崇尚平等的人，斯堪的纳维亚人在等级文化国家中做生意有时会遇到特殊的问题。最近我的一个北欧合伙人访问我们在曼谷的朋友。斯文迪分别和男女主人握手后，接着和他们的泰国佣人握了手。令斯文迪震惊的是，佣人立刻掉下了眼泪，跑出去，在她的房间里哭了一个晚上。 我们的曼谷朋友夫妻分别是泰国人和美国人。他们温和地向斯文迪解释道一个国外白种人自然地位高，而内务人地位低，在泰国地位悬殊的人不握手。因此，当斯文迪握她的手时，她认为他是在嘲笑她，并且是绝对地侮辱她。 平等和等级社会中的这种明显差别会成为出口时的无形障碍。非正式文化的推销员常常不知道如何对正式文化中的高层人士表达尊敬，这些人容易被人冒犯。 当今的全球市场，出口商和生意人的底线就是不能把忽视文化差别当作失败的借口。案例5.2说明了忽视文化差异导致的生意亏损。 案例5.2 “为何怠慢了一个埃及客户” 加拿大一家重要的高科技生产商和埃及一个公共部门进行深入谈判。副主席保罗·怀特高兴地了解到开罗公司领导将带领一个代表团到多伦多来进行谈判的最后签字阶段。 令怀特更高兴的是，穆哈默德·阿穆德博士刚到达就明确地暗示，将要进行的讨论会进展顺利并且结果令人欣喜。毕竟，这笔合同代表了怀特公司目前所进行的规模最大和最赚钱的生意。 意识到建立关系的重要性，保罗邀请埃及代表团在著名的豪华宾馆参加一流的招待会和轻松的宴会，并把阿穆德博士视为尊敬的访问者。 阿穆德博士富有魅力、态度和蔼，他到达宴会时，和怀特亲切的握手。几分钟的含暄后，加方带领重要的客人到一个餐桌旁，上面摆放有葡萄酒、白酒、果汁和软饮料。“阿穆德博士，请随便饮用？” “噢，我现在什么都不想喝，”埃及人微笑答道。两个人愉快地讨论着运动、音乐和其他相互感兴趣的话题，过了一会儿，怀特将客人带到另一张摆有各种美味佳肴的桌旁，他们已了解到阿穆德博士很喜欢吃这些。当阿穆德博士再一次礼貌地说不饿而拒绝时，保罗非常惊讶。 客人对他们的酒菜不感兴趣，保罗很是困惑，他想知道会是哪里出了问题。在阿穆德博士早早离开宴会后，加拿大主人就和其他一些客人攀谈起来。 接下来在第二天的谈判会上，阿穆德博士态度冷漠而疏远。协议没有一点儿进展。下午，保罗了解到埃及公司对他的同事们大声抱怨在宴会上他们受到了“粗鲁、无礼的接待”。他接下来又听到“我坚决不和这样无礼的人做生意”。 在代表团离开三天后，保罗绝望地知道发生了什么事情。这是谈判技巧吗？还是一种压力政策？或是他的团队真的在哪些方面冒犯了阿穆德博士？如果是，我们现在该怎么办呢？ 以上两个例子是现实生活中实实在在的例子，它告诉我们在正式文化中，我们做生意需要回避什么。现在，我们看一个需要怎么做的例子。 亚洲表达尊敬的方式 一名有十余年南亚商业经验的美国咨询师安排他的芝加哥客户去和孟加拉国的纺织部长会面。芝加哥公司已经请求就有关纺织服装配额的复杂问题做出有利的协定，但是结果不容乐观。美国的竞争者数月前已经做出类似的请求，他们的申请立刻遭到了政府中层官员的拒绝。 雅加达的天气闷热，可是部长的新窗式空调没有开。这就使得访问者相当不舒服，因为咨询师一定要穿深色羊毛套装和硬挺衬衫，佩戴领带。这两个西方人坐在那里，浑身发热，流着大汗，而部长穿了件透风的白衬衫，凉快且舒服，和他们亲切地聊天。 进行了一小时十五分钟的看似无目的的谈话后，部长站起来，笑着通知这两个申请者他已经决定答应他们的请求。 第二天咨询师从部长方了解到，部长故意开会时不开办公室的空调。他的用意是在考验西方访问者。 表达尊敬的非语言方式 这里所讲的，和等级国家的政府官员打交道的通用教训就是，表达适度的尊敬和顺从是很重要的。这个建议对欧洲人、美国人和澳大利亚人在与具有西方殖民统治历史国家的高级官员谈判时尤为重要。部分西方人的不经意的行为极其容易冒犯南亚和东南亚亚的政府官员。不经意间的非正式社交礼仪会被认为是对人的尊重。在酷热的季节，穿套装、系领带传送了一种积极尊重的信号，并且在没有空调的办公室里一直穿着夹克暗示着非常重视。 出席论坛的澳大利亚、斯堪的纳维亚和美国的经理有时候抱怨他们处于全球竞争劣势，因为来自等级文化社会的商人懂得正式性、地位差异和如何表达尊重，而来自平等社会的人则不懂。 这些管理者有一个共识。国际商务礼仪的一个关键原则就是在不熟悉的场合，首先使用正式性礼仪。意思就是使用姓氏或者头衔称呼他人，着装正式，握手或者交换名片时遵守当 因此，考虑到等级文化的这些特征，穿着深色套装、白色衬衫、光亮皮鞋并且举止优雅的日本人和德国人实际上会比社交活动中较随意的澳洲人、美国人和北欧人更具优势。 位障碍 然而，有四种国际商人，当他们努力向具有强烈等级观念的买方推销商品时，他们必须克服更多的劣势。这四种人是： ● 企业中地位较低的人； ● 年轻的男女； ● 女性； ● 国际营销中各年龄的男女。 这是因为正式文化往往根据年龄、性别、组织中的阶层和是买方还是卖方（这点在多数亚洲国家尤为突出）来描述人们的地位。因此，立志成为国际出口专家的年轻女性，要在诸如日本、南韩和阿拉伯世界这样的正式文化中经营就要克服四倍的困难。 下面的案例非常有趣。案例5.3是关于一个年轻女推销员成功突破三个棘手市场的经历，尽管面临四倍的困难。（和本书中其他的案例一样，这个实例也是真实发生的。） 案例5.3 “国际商务中的女性” 在某些等级制度文化中，女性很少在商业组织中取得高职位。尤其在韩国、日本和沙特阿拉伯，传统上男人比女人商业地位高。大多数公司的最高职务由男人承担，他们在商业中不习惯与女人平等共事。 完全相反，世界上平等文化中的许多女性不仅仅是重要企业的管理者，而且还是成功的企业家。当女性努力在传统的等级社会中做事时，她们在商业中的这两种相反的作用会导致文化冲突。然而，不管潜在问题如何，一些有事业心的女性不会被他们的男子至上的观点排斥在市场之外。 一个聪明的年轻丹麦女性就是很好的例子，我们称她托尼亚。托尼亚是一个个子高高、金发碧眼的极具魅力的女孩，20岁左右时受雇于新加坡珠宝制造商。业余时间她在新加坡贸易学院学习国际营销。听说过性别障碍，托尼亚请教贸易学院的讲师：“您说，一个女人进入到世界上哪个销售市场最困难？” “沙特阿拉伯、日本和韩国”，她的老师毫不犹豫地答道。 第二天托尼亚请求会见老板———珠宝公司的营销经理。她志愿领命在一学期内开辟这几个市场 ，精心准备后，她对东京、汉城和利雅得进行了两个星期的考察。下一学期，托尼亚自豪地宣布，她不仅仅能够成功地在一个国家打开销路，而是这三个很棘手的市场。不仅如此，由于开辟了新客户，她被提升为销售经理。 性别障碍 毫无疑问，性别障碍在等级文化中存在，作为一个外国人可能会小看这种障碍的重要性。例如，有数以百万的日本女性在日本公司工作，他们几乎都是担任职员的办公室女士。日本商界的女性通常在男权管理层中做秘书等职务。因此，日本女性缺少必要的与企业决策层的有效接触。 但是，日本男经理却经常把外国女性看作是一种社会的进步，其次才是把她们当作女人。知道外国女性有时候也进入管理层，所以许多日本管理者会乐意给她们一次机会。 年轻的障碍 年龄障碍是另外一回事。对于参加我们论坛的任意性别的年轻国际推销员和管理者来说，他们面临的最普遍的问题就是，“既然年轻对从事海外生意如此不利，那么我们应该怎么做呢？” 我经常开导年轻人，实际上年轻在一些市场上是一种优势，尤其是在美国。但是，毫无疑问，一个十几岁的年轻人是很难被等级文化中的年长商人所重视的。 最终的解决办法就是逐渐变老。但是，那种情况早晚会出现的。同时还能做些什么呢？我建议年轻的出口营销员采用三步法。（因为“顾客是上帝”，所以年轻对买方来说不是主要的障碍。） 和具有等级观念的买方相处 如何克服年轻的障碍 ———获得年长者的引见。最好是找一位仍能活动的男性老推销员引见一下。因为他的性别（如果你是女性）和资历会扫除你开展工作的诸多麻烦。但是切记：引见之后，你去开会时要让他到一边去休息！ ———做你的领域内的专家。因为当今世界各地都承认专家意味着地位。一旦他们惊讶于你的年轻有为，等级观念的客户就会把你看作是与他们一样的推销员，并且你的冷静会让他们相信你能够提供良好的服务。这里要注意，记住展示你的专长而不是解释你的专长如何。最糟糕的就是年轻人的炫耀。 ———学习当地的商务礼仪。既然可能要向年长的男性买方进行推销活动，你的地位远在其下是难免的。这有点像一个二等士兵努力成为将军的情况。因此你必须懂得如何适当地展示这种差别，又不卑躬屈膝。（尽管这里我回忆起了西尔斯百货公司的一些买方常常提及他们供货方的经验“卑躬屈膝大有裨益！”）
|
